廣告傳播：企業高速成長的催化劑

　　主持人：説到企業的高速成長，不能不説到廣告。我們常注意到，那些廣告做得較多的企業，知名度和美譽度上升很快，市場份額也迅速上升。廣告對企業成長究竟起到一個怎樣的作用，請薛教授談談這方面的看法。

　　薛旭：説到廣告的力量，相信我們大家都有感覺。在同質産品充滿市場、消費者認牌購買的今天，很難想象一個不打廣告的企業和品牌能夠成為知名産品。媒體也是在以自己的廣告資源和傳播力量為企業做貢獻，我們企業現在都在探索一種高速穩健成長的模式，我們注意到，中央電視臺也一直在努力做這方面的工作，這本身也是央視的突破。現在的央視，不再是簡單地拉大家在這裡投廣告，而是起到了引領大眾消費意向、創造市場需求的作用，它的核心目標和理念中有一條，就是要幫助塑造一批在中國乃至全世界都佔據領導地位的世界性大企業。央視廣告的最終使命是一個促進的平臺，不僅是促進中央電視臺的發展，更是促進中國企業的發展，促進中國民族品牌的發展。

　　當然，這麼多年下來，也有少量的品牌投放央視後，因為各種原因在市場競爭中無聲無息了。我認為，這不是央視的問題，很多時候是企業自身的管理等基礎出了問題，是企業自己的事，最後把責任推到央視這顯然是沒有道理的。可以説，央視作為一個強勢媒體起着非常寶貴的作用，是中國企業迅速成長的一個捷徑。你在央視黃金段位投放廣告，你肯定就會全國知名。

　　姚旗：我插一句，當然，央視可以説是企業通向成功道路的一個起點，但後面能否獲得更大的成功，還得企業自己去幹。

　　主持人：還有一個問題要問郭主任，剛剛大家都在講，認為廣告傳播是企業通向成功的捷徑，信心之外，企業在廣告投放策略和技巧上要注意哪些？比如説要穩健高速成長，廣告額佔企業銷量一個什麼樣的比例最合適？

　　郭振璽：具體的運作策略和技巧，當然是不同的行業不同的企業都不一樣。但從目前成功的企業案例來看，他們另一個共同的特點就是在傳播上都取得了突破，用傳播的突破來促進企業快速的發展。但到底投多少廣告算是成功？這在不同的企業也有不同。但一個突出的特點是，這些成功的企業都在廣告傳播上創造了奇蹟。比如説統一潤滑油，2003年的廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”就非常成功。

　　姚旗：當時迅速上這個廣告，還要感謝郭主任慧眼獨具，能夠迅速創意並當天投放，廣告部做了很多支持工作。至於説企業到底在廣告總額上採取一個什麼樣的比例，我認為各個企業有不同，比如蒙牛今年是按100個億的銷售目標，按3％－5%的比例來投。我們統一去年和今年都是按5％的比例控制廣告支出，所有今年大概有1個億投到央視。不同的産業有不同的利潤率，有不同的利潤要求，有不同的費用控制方案，能夠通過投入促進持續增長，促進企業高端産品的佔有率的提升，就是成功合理的廣告投放，就是企業最終的目的。

　　郭振璽：剛才姚總特別提到了企業高端産品和品牌的提升，我的理解是，沒有一個好的品牌支撐，企業恐怕很難實現可持續發展。通過傳播、管理的提升，通過在強勢媒體的廣告投放，是打造高端品牌實現可持續發展的關鍵。雅客的老總在廣告投放後，感覺到是在一個新的高度看問題，發展的空間和平臺都不一樣了。實踐證明，通過強勢媒體的傳播，通過好的市場策略在各方面打造一個良好的品牌形象，這種品牌支撐，就像做房子打地基一樣，是企業高速發展的基石。品牌可以激活整個産業運行鏈，品牌是支撐企業快速並可持續發展的核心基礎。

　　説到快速和品牌，我認為有一個現象非常值得研究。大家都盼望中國儘快多出世界500強企業，從現在來看，有希望的可能不是那些傳統的“百年老店”，而是迅速發展的新興企業。比如月餅，北京有一個過去知名的老品牌“稻香村”，但現在全國第一知名品牌是後起之秀“好利來”，去年一年就賣了3個多億；涮羊肉北京有百年老店“東來順”，現在風頭最健的卻是外地來的“小肥羊”；我最近看到《中國醫藥報》刊登了一份權威調查，説“哈藥六”品牌的知名度超過了北京“同仁堂”。好利來對稻香村、小肥羊對東來順，哈藥六對同仁堂，為什麼後來者成長更快取得了優勢？這個研究很有價值。

　　主持人：這確實是一個值得研究的話題，我想，北大的薛旭教授肯定會有興趣吧？

　　薛旭：郭主任的建議給了我們很好的啟發。確實，這些都是非常典型也非常值得研究的案例。它説明穩健和快速成長是互相依存的。長期來看一些百年老店老品牌為何沒有在穩健成長中快速發展起來？這説明很多企業確實在發展信心和思路上有嚴重的問題，尤其是在如何看待成長速度，如何利用成長速度抓住機會上存在明顯不足。許多老品牌可以説是在坐視大好市場機會的流失。小肥羊快速成長，東來順的發展速度遠遠低於小肥羊，這説明什麼問題？説明我們一些老企業在經營思　　路上讓傳統的發展思路給局限住了，沒有看到這個産業巨大的發展潛力和可能的發展機會。

　　所以我想再強調我的一個觀點，中國現在的企業不是發展速度太快，而是太慢。美國培養出世界500強的絕大部分，中國這麼大的市場，理論上講，再過10年或15年，真正達到比較發達國家水平的時候，起碼要有100家企業在全球可以佔到500強的地位，這個目標是擺在中國人面前一個非常大的歷史性的挑戰。能否做到這點，從市場來看已給每個企業家提供了這樣的發展機會，問題是我們有沒有這種決心和信心，有沒有相應的策略和技巧，真正摸索出一套高速發展同時穩健成長的有中國特色的500強之路。

　　王佔河：説到信心和視野，我想到胡雪岩説的一句話，“你有一個省的眼光就可以做一個省的生意，你如果有一個國家的眼光就可以做一國的生意，如果有世界的眼光就可以做世界的生意。”那天我看了葉茂中的一篇文章，回憶小時候到縣裏去上最高的5層樓，開拓了少年的眼光，他感慨個人發展和企業發展是一樣的道理，作為做企業的我非常認同。 　

　　廣告競爭創造市場需求，推動行業發展

　　主持人：廣告與企業與行業發展的關係，專門研究企業媒介策略的袁方博士很有心得，請您談談這方面的看法？

　　袁方：我同意剛才大家的一致見解。但我想補充和強調一點，快速發展的企業肯定不是光靠廣告做起來的，還因為中國市場給予了它機會和空間。現在這個階段，整個中國市場都在發生非常大的變化，消費、通路都發生了變化。原來大家買肉、買油都不講品牌，以前我們在市場買，現在是在超市買，超市買的都是有包裝的，這就要有品牌。我相信以後肯定要出知名大米品牌、散裝面的品牌。剛才説到很多企業的成功，一個主要原因，是中國現在還有大量的品牌處女地，大量的行業産品還沒有打造出品牌，這個時候任何一家略有實力的企業跳出來，大做廣告傳播，就一定能佔大便宜，成為行業領先品牌。

　　我還有一個觀點，剛才説到小肥羊快速發展起來了，那麼肯定其他火鍋店的生意會下去不少，這也是一個行業集中的過程，廣告催化了整個行業的內部重組。另外，廣告能創造市場。比如説當年中國的 VCD市場就是被廣告打出來的，再比如説補鈣類藥品和保健食品市場，也是廣告創造出來的，事實上我們並不一定非補鈣不可。其實很多行業就是這樣被廣告做出來的，廣告就是一種催化劑，是整個營銷的一個重要環節，在特定的情況下，我相信廣告甚至決定了一個行業的起與落。

　　主持人：剛才很多嘉賓都談到了媒體特別是中央電視臺對企業和行業發展的貢獻，我們知道，中央電視臺近幾年一直在做行業和地區性服務的工作，很有成效。在方面，也請郭主任談談您自己的心得與體會。另外，您認為今年哪些行業會火起來？

　　郭振璽：確實，廣告對企業發展、行業發展有很大的促進作用。在中國這樣一個快速發展的市場初級階段，企業成功的一個先決條件就是品牌傳播要成功。中國很多行業還在起步階段，特別是國有自主品牌更是如此，市場潛能是可以激發出來的。正如剛才很多專家所説，確實中央電視臺不但促進了一大批企業的成功，同時通過企業的廣告傳播合力，也促進了行業的快速發展。比如大家都知道的乳品、

　　手機和潤滑油，沒有中央電視臺的傳播確實不可能發展這麼快。我認為，中央電視臺作為一個很大的傳播平臺推動了行業的發展，但它不是惟一的力量，實際上更重要的是，通過這個傳播平臺樹立了行業的信心，刺激了消費需求，打造了知名品牌。這也是一個值得深入研究的課題。

　　對行業的發展趨勢，我們一直十分關注並加以研究，再加上與企業接觸多，我們確實是有一定的了解。回頭看，2002年11月17日《中國經營報》上登了一篇記者採訪我談第二天的招標熱門行業情況，當時提到的乳品、手機後來都應驗了。2003年11月18日之前的報道也是這樣，潤滑油、手機等行業我們都預測到了，甚至連企業的廣告預算多少的排序也和後來的招標結果相吻合。這説明我們了解這些行業，也了解這些企業的需求。

　　至於説2004年哪些行業會發展很快？我個人的判斷，第一是汽車及汽車相關産品會有一個非常快速的發展，具體來講包括汽車、潤滑油和輪胎等。潤滑油已經取得了成功，下一個成功的案例，可能就是輪胎或其他汽車配件企業。汽車企業的發展更是如此，2004年肯定會有一批汽車企業大量投放電視廣告，昨天我就在哈爾濱會見了一個汽車企業老總。

　　第二是日化。袁博士有一個專題研究，他注意到很多行業在中央電視臺投廣告後發生了三個變化，一是市場迅速擴容，二是品牌知名度提高，三是本土品牌取代洋品牌。家電、乳品、手機都是如此。但遺憾的是，日化行業還沒有發生這樣的情況，原因就是寶潔投入量太大了，在媒介資源上採取了壟斷性佔有策略，讓消費者只知道有寶潔，只認定寶潔是高檔品牌。現在很多國內日化企業已經認識到這一點，像隆力奇、納愛斯、拉芳都要加大電視廣告投放力度，提升品牌知名度，改變消費者偏好。另外，隨着國人全面小康生活的來臨以及飲食結構的升級，乳品業今年也會有更大的發展。當然還會有一些新興的行業，據我的觀察，上述這三個行業肯定會有一個很好的發展，其中輪胎將可能成為2004年行業“黑馬”，誰先大力做好了品牌傳播誰就會成功。春節後，我們會繼續召開重點行業發展探討的高峰論壇，請著名專家和企業家來探討，共同推進行業發展。

　　主持人：確實，這種行業論壇非常有意思，行業的發展和競爭，是市場發展和競爭的集中體現。我自己就特別對潤滑油行業感興趣，統一、崑崙、長城坐在一起代表的是中國本土品牌，殼牌和美孚代表的是國際品牌，如果再細分，崑崙和長城代表的又是中石化、中石油這樣的國有大企業，而統一代表的是民營企業。現在大家都在大力打廣告搶市場，最近殼牌無論是電視、報刊還是戶外廣告的力度都很大，2004年的行業競爭肯定會更激烈吧？

　　郭振璽：可以説，無論是國有企業還是跨國企業都極為看好中國的市場空間和前景，在搶奪市場份額的競爭中誰也不會甘於失敗。事實上，統一潤滑油2003年在行業第一家投放電視廣告取得成功後，激發了潤滑油行業其他好幾個品牌的投放。再舉個例子，我們每晚《焦點訪談》前的黃金廣告時段有14個位置，有兩個國際品牌非要上，一個是高露潔，一個是寶潔，都要每天投30秒，但我們實在沒時間，只有擠出一個30秒，兩家隔天輪流上。

　　姚旗：確實，大家關注的行業競爭特別是與國際品牌的競爭問題，也是中國很多企業最為關注的。與殼牌這樣的企業相比，我們的産品品質已經不存在差距，關鍵在於品牌的定位和價值問題，在於消費者對品牌的認可度。中國消費者可能不知道，包括殼牌、加德士、加士多這些知名國際品牌的潤滑油其實都是在國內生産，而且他們在原料採購上和我們統一的途徑幾乎一模一樣，統一從日本、韓國進口基礎油，有時候就是一條船運過來大家一起分，我們的添加劑也是一樣的，我們之間在品質上的差異已經非常小了。

　　實際上，我們更多地要探討的是在同質化時代的品牌建設問題。中國現在主要缺少的是這種品牌的定位，也就是産品品位的問題，大家都説“品位決定噸位，思路決定出路”，非常有道理。中國消費者對於洋品牌的盲目認同在潤滑油産業裏現在還非常嚴重，中國潤滑油産業現在不僅是要強化一個品牌的印象，更重要的是要解決品牌的品位問題，這個過程是相當漫長的，需要企業做很多相應的跟進工作，實際上就是所謂“補鈣”的問題，我們借助央視大力進行品牌傳播，其實做的就是這種工作。因為我們看到，在家電領域、日用消費品領域，本土品牌與國際品牌的這種差距有非常成功的縮小，最典型的是家電行業，現在消費者買的已經基本上是國産品牌了。我覺得只要我們的核心技術有突破，持續去做品牌建設，提升品牌定位，一定能夠像家電行業一樣，逐漸拿到國外産品所獲得的那些高端的份額，對此我們是非常有信心的。

　　主持人：今天這次討論的主題是“創新成就高速”。最後請在座的每位嘉賓來總結一下對這個主題的心得。

　　王佔河：從我們企業自己的角度講創新和高速的關係，我的感覺是，適合自己的東西就是最好的東西。創新的手段也好，發展的速度也好，只要能滿足和符合企業現階段的狀況，就是合理與科學的。速度本身不存在哪種合理，哪種不合理的問題。

　　袁方：其實整個中國就是在高速發展，全世界發展最快的就是中國。比較有敵意的人也會説中國可能解體，中國發展可能會出問題，但作為中國人我們感覺沒有什麼問題，還嫌發展有點慢。高速發展的問題拿到企業層次上，在追求盡可能高速度發展的同時，要注意兩方面的積累，一是自己的管理能力積累，二是自己的品牌積累。特別是在消費品領域，只要品牌同步發展，管理同步提高，速度越快越好。

　　郭振璽：我分兩句來説，第一，創新是保持持續快速增長的核動力；第二，信心是保持持續創新的原動力。

　　薛旭：我的觀點是這樣的，中國企業現在正面臨一個從來沒有過的發展和創新良機。我們需要一套從來沒有過的創新策略，我們也將有一個從來沒有想象過的高速發展的未來，今天的中國企業實際上已經進入到全面挑戰世界500強的歷史時代。只要抓住品牌、管理這兩個基本輪子，中國企業就會很快進入全球競爭市場，走上更加快速增長的快車道。但這個快車道和以往不同，過去是中國經濟整體性的增長，今後更多地將是知名品牌和企業的增長。

　　姚旗：我今天的感受是，統一現在的發展還不夠快，之所以還不夠快，就是因為我們的創新還不夠。有這種感覺，是因為統一看到還有非常大的市場在等着我們，等着我們去創新。對於企業來説，看不到未來的發展規模，就一定到不了這個位置。

　　主持人：今天的討論很有意義，也贏得了我們網上直播最大的觀眾流量，謝謝各位嘉賓。