打廣告，不打廣告戰

　　對於一直致力於高端發展的長城，參與央視招標，取得必要的傳媒資源，佔據一定的強勢聲音，影響必要的終端用戶，可能僅是其市場戰略深入推進中的一步棋子，因此在央視招標現場一擲千金的情況將不多見，而最終招標結果也充分印證了這一點。

　　在此次招標會上，中石油崑崙以3240萬元大幅高出去年價格競得中央電視臺廣告A特段第一單元標的物，整個競標全程投入資金1.7億元。而與之相比，長城卻顯然“遜色”的很，對同為石化巨無霸甚至名聲和實力皆勝一籌的中石化長城，事前很多業內人士都預測以其實力和資金勢必對高於崑崙和統一，而結果卻大相徑庭、出乎人們意料：整個投標過程，長城全部投入僅為8000多萬元，還不足崑崙的一半，引來了許多人的不解。

　　雖然並超越崑崙和統一，但中石化長城的掌舵人宋雲昌在接受央視記者採訪時，臉上並未流露出絲毫的失望。據説，宋雲昌在業內被稱為“智多星”，如真意壓制崑崙和統一，估計奪標應非難事，做出此平淡低調之舉似乎另有內情。

　　對此，有記者專門採訪了首次現身央視招標會的中石化潤滑油公司副總經理李亮耀，據李解釋，“我們來，就是要‘打廣告’的，但不是來‘打廣告戰’的。”長城要做品牌，更要大力宣傳，特別是目前乃至未來國內這一領域即將迎來無限機遇的時候，但這一切都基於一個原則，那就是理性對待。

　　作為一個在潤滑油産業浸淫多年的企業，長城深諳潤滑油市場的中高低端層次相對明顯，“打廣告”並非一定要打成鋪天蓋地的“廣告戰”才行。“打廣告”也並不意味着越多越好，不意味着拿到了就可以解決一切。廣告是有效的手段，但不是解決一切、包治百病的神藥。“廣告戰”可以有效的影響到潤滑油市場中低端的用戶群體，提升品牌知名度和産品佔有，但長城近年來目標始終鎖定在高端。而對於潤滑油的高端市場而言，一味的“廣告戰”，並不一定能起到最大化的作用。高端市場，靠的是産品、爭的是技術、看的是品牌、比的是渠道。具備了綜合實力，長城才能躋身世界高端潤滑油企業行列。

　　在市場細分和層次劃分上，長城與崑崙等其他國內品牌存在着較大的不同。崑崙奪標，對於需要建立品牌口碑和渠道體系的崑崙而言，選擇央視的強勢聲音，影響國內普遍的中低端市場用戶，這無疑是最有效的。而這一點在長城卻不一定適用，因此在不同的央視招標結果之間，不能簡單的“以成敗論英雄”。

　　同時作為幾乎與中國潤滑油産業共同成長、發展起來的企業之一，長城清楚的了解現有國內潤滑油市場的規模和容量，過度的“廣告戰”無異於把市場帶入非良性發展。“羊毛出在羊身上”，在有限的市場規模之下，企業在“廣告戰”上耗費的巨大代價勢必要轉嫁給市場，從消費者的身上找回來。作為一個“以客戶為中心、發展産品技術為導向和根本”的企業，長城本身也不會因為短線效果而這麼做。

　　廠商對於市場和廣告的見解，皆都“仁者見仁、智者見智”。不過，對長城此番相對低調應對，記者卻也從另外得知的消息上得到了側面印證。據説，2004年被業內稱為是真正意義上的“中國潤滑油元年”，屆時將迎來大規模的廠商角逐和傾力競爭，特別是在高端市場，一直“高枕無憂”的殼牌、美孚、BP等國外品牌極有可能遭遇長城等國內品牌“盤謀已久的挑釁”，在明年陸續舉行的“上海F1車賽”等諸多專業賽事上，長城將有意全面亮相，正式發起對高端潤滑油市場的衝擊。這也許是長城“智多星”宋雲昌此時低調的真正原因所在。

　　對壘國際品牌

　　在國內的潤滑油市場上，長城沒有對手。與崑崙更像是朋友。

　　出現在2004年央視招標會並與崑崙巧遇，很多人都會感到意外，但實際上這早已是長城既定的一步棋子。雖然身為國企“元老”，但中石化長城也是一個引入市場化運作思路的企業，同樣面對着來自市場的巨大競爭和變化，惟一不同的是中石化的對手不是崑崙等本土品牌，真正的對手是國外品牌。

　　冷靜看待中國目前的潤滑油市場，會發現國內現有多達4500家潤滑油生産企業，但幾乎全部以中低端産品為主，與高端“無緣”。排名前5名的本土品牌也僅佔2-5%的市場份額，其總銷量在高端市場只佔20%弱，其餘均為國外品牌佔據。2002年，中國消費潤滑油440.54萬噸，規模高達220億元人民幣，其中高端市場份額僅佔20％，利潤卻佔了整體的80％，而其中高端85％以上又盡數被“洋油”拿走。結果是國內品牌佔據了潤滑油市場4/5的大餅，卻只得到了1/5還不足的利潤。

　　巨大的反差和差距，讓身為本土領導品牌的長城感受到了壓力。伴隨着中國入世WTO效應的日漸放大，這種來自國際品牌真正的競爭壓力已經越來越強：“洋油”品牌的陣營正不停膨脹，除美孚、殼牌、埃索、BP等老牌外，一些新的品牌也開始相繼登陸中國市場，如SK、LG等韓國品牌，並正迅速擴大市場份額。為此早在2年前，中石化長城就先人一步制定了“迎接挑戰、品牌蓄勢，潛心研發、高端破局”的戰略。

　　産品技術薄弱是本土品牌長久以來的障礙，為了在技術水平上與國外品牌比肩同立，長城苦心孤詣用了兩年的時間研發和改善自有的高端産品線，同時“閉關修行”針對其既有的産品、品牌、渠道全面整合，深入改革其營銷體系，“潛心修煉”數載後最終成功“破關而出”。

　　目前在産品方面，長城的高端潤滑油已經全部通過了世界權威機構美國石油協會（API）最高級別SL的認證，品質完全等同“洋油”，甚至在一些適應性指標上超過國外品牌的表現。年初，長城推出的“金吉星”高檔潤滑油就正是專門高端突圍的主力産品。其各項檢測過硬的指標，明顯優於國外品牌的性價比，更加適合中國道路、汽車行駛的本土特點，“開開停停與高速相交替”，傾力為中國司機量身定制，向埃索超能、殼牌特級喜力等“洋油”産品發出了“戰書”。同時長城還擁有目前國內惟一一家技術最先進的權威自有油品檢測中心，檢測結果等同於國家標準認證，也從另一個側面説明了長城已經具備了雄厚的研發實力和技術水平。

　　同時基本具備了技術條件的長城，也在同步加緊對市場的培育和整合，“兩條腿走路”才有可能超越對手。在市場方面，長城已經走過了産品和品牌的整合階段，目前正在全力改善渠道體系以及營銷網絡。依託中石化的長城從今年年初開始醞釀整個企業的戰略轉型，即從潤滑油生産型企業向品牌服務型企業轉變，計劃將在明年基本建立“長城潤滑油”連鎖養護中心體系。憑藉28127座省市地區加油站的龐大終端營銷網絡，以及做知名品牌汽車專用車油並聯手加油站、汽配城建立“託付”消費模式的戰略戰術，把終端層面融入汽車服務價值鏈，最終為消費者提供全方位汽車養護服務，2004年長城將計劃向高端“洋油”發起“戰略總攻”。

　　在這一過程中，品牌的宣傳和建設是必不可少的組成部分。對此，長城宋雲昌常説，“長城已經拿到了‘入場券’，對中國潤滑油而言，‘世界盃’的比賽現在才剛剛開始”。這幾年，長城對外相對沉寂和低調，是因為要“封閉訓練”，但絕不是跟競爭“絕緣”了。現在，“功夫”練成了，真正的比賽既然開始了，那就要有觀眾，要有拉拉隊，長城央視競標就是要爭取些人氣，要通過強勢聲音向國際品牌叫板。

　　“山雨欲來風滿樓”，從長城的身上雖然還只能看到冰山一角，但伴隨着中國汽車産業高歌猛進，相信潤滑油市場的戰火即將被全面點燃。無論是“挑戰”，還是“迎戰”，“中油”、“洋油”面對面短兵相接的日子也為時不遠了。