長城潤滑油：與國際品牌的比賽剛剛開始

央視國際 2004年01月17日 10:50

　　截至到10月，長城防凍液銷量相比去年同期增長了一倍，前十個月的銷量是去年全年銷量的130％。到11月，長城高檔油同比增加 45％。截止到12月10日，長城潤滑油公司已提前20天完成全年利潤目標，全年産銷量突破百萬噸大關，銷售收入突破50億。

　　細心的人們都注意到，作為我國最大的高檔潤滑油專業製造商，中國石化潤滑油公司對於首次參與央視招標會，並沒有我們想象中的豪言壯語，也沒有招標前刻意的濃墨重彩，也許這一切正吻合了中國石化長城潤滑油一貫的波瀾不驚的穩健性格。在理性、從容和自然之中，長城潤滑油在自己的品牌之路上水到渠成地登陸了央視傳媒的制高點。

　　整合傳播的必然結果

　　2002年5月，中國石化潤滑油公司宣佈成立，經過一年多的韜光養晦，完成了從産品整合、渠道整合到管理體制、營銷體制的整合，最終開始了企業由製造型向製造服務型轉變的戰略轉型，確立了建設國際化品牌的方向，強力打造卓越品質、專業養護的高檔潤滑油形象。由此，長城潤滑油根據發展目標和品牌特性建立了一套科學的媒介傳播方案，駛上了品牌整合傳播的新軌道。此次攜手央視，強勢出擊，吹響了長城潤滑油建設國際性品牌的新的號角。

　　隨着汽車工業的跳躍式發展，特別是入世後轎車快速地涌入家庭，潤滑油越來越多地具備了大眾消費品的特質，終端用戶對品牌的選擇極為關注，廣告效應日趨明顯。今年以來，崑崙和統一投入鉅資進行了高端轟炸，擴大了産品的市場影響力。而在這一時期，中國石化潤滑油公司卻另辟蹊徑，在電視廣告上沒有做出巨大投入，但在網絡建設和專項産品促銷方面狠下功夫，通過強化終端建設、投放戶外廣告、廣播廣告、開展公關活動等方式進一步夯實了品牌基礎，北京、上海、武漢、重慶、茂名等五大銷售中心浮出水面，28000多家中國石化加油站的産品推進，汽車連鎖養護中心的相繼落成，強化了長城潤滑油的第一品牌地位。中國石化潤滑油公司副總經理李亮耀在接受記者採訪時指出，要建立一個品牌殿堂，既需要電視廣告等高端媒體的支持，還需要渠道、服務、質量、品質等多方面的支撐，看得到，更要感受得到。本次長城參與央視招標，佔據傳媒制高點，是在中國石化潤滑油公司成功進行了品牌整合和營銷整合後進行傳播整合的必然結果。

　　中國石化精心佈局的市場沙盤就是要繼續打造長城潤滑油這個強勢品牌，促使長城潤滑油從中國第一品牌提升為有更強競爭力的國際化品牌。因此，如果把目前國內潤滑油市場的爭奪比喻成一場沒有硝煙的戰爭的話，那麼，以國內高檔潤滑油市場銷售量最高的品牌——長城潤滑油領軍的本土潤滑油集團，此番競標央視，則開啟了本土潤滑油向跨國品牌據守的高端市場進行戰略進攻的新征程。

　　目前，長城潤滑油在國內潤滑油市場的佔有份額已經在幾年中增長了3倍多，其中高檔潤滑油達到國內同類産品總量的50％以上，特殊品種以及創新品種的市場份額更是高居全國之首，被譽為“中國潤滑油工業的旗艦”。 長城潤滑油為“神舟五號”提供了高精度潤滑劑，“神舟五號”的飛天成功，再一次證明長城潤滑油已經具備與殼牌、美孚等跨國品牌媲美的國際品質，其品牌的高科技含量和卓越品質也為更多的公眾所認識和信任。

　　因此，不論是出於當前在高端潤滑油市場上的更大突圍，還是為了實現成為國際一流潤滑油專業製造商的不變目標，長城潤滑油亮相強勢傳媒的時機已經成熟。央視強大的傳媒資源當然首當其選，登陸央視黃金時段廣告，通過有效、直接、密集的媒體途徑，給長城帶來的將是強大的助力，這是現階段以及未來，企業從産品生産型向品牌服務型轉化所必需的過程和手段，也是長城在完成了品牌戰略規劃後進行整合傳播之中的一步既定棋子。

　　登陸央視黃金時段的背後

　　在此次招標會上，另外一個有趣的現象就是中國石化長城、中國石油崑崙和統一潤滑油共赴約會，如此的聚會意味着國內潤滑油市場競爭在明年將有更新的變局。

　　前兩者都是首次在招標會上露面，而統一潤滑油在去年則已經在央視黃金時段招標會上出手，開啟了同類産品在央視黃金時段廣告的先河。

　　對此，有業內人士猜測傳言，去年統一潤滑油在央視的成功，借助央視招標時段實現弱勢品牌的突圍，間接刺激了另外兩家老牌的國內潤滑油企業——中國石化長城與中國石油崑崙，因此此次2004年央視招標才出現了三家潤滑油品牌正巧“碰頭”的場面。

　　對此，中國石油潤滑油公司總經理廖國勤在招標現場接受央視記者採訪時指出，崑崙潤滑油本次競標與統一去年的廣告投放沒有關係，是自己的既定策略。同樣，長城也不以為然。身為中國潤滑油行業的領導者，長城的地位目前看來已經無國內品牌可以動搖。無論從技術、市場份額、服務水平在業界都佔有不可替代的領先地位。中國石化潤滑油公司副總經理李亮耀説：“長城當前面對的競爭主要是來自於國外品牌對高端市場的爭奪，競爭對手主要是國際品牌，競爭就是壓力，但我們並不懼怕，只有這樣的競爭環境才使我們把壓力轉化為動力，推進品牌真正地走向市場化、國際化。此次參與央視招標，是我們品牌戰略和媒體戰略的一個重要環節，我們希望借勢央視，拓展市場空間，實現建設國際化品牌的目標。”

　　目前，國內車用潤滑油的利潤大部分來自高端市場，而這塊豐厚蛋糕的50%以上已被美孚、殼牌等跨國品牌所切取。面對潤滑油高端市場的嚴峻形勢，長城潤滑油不能不清醒應對，有所作為。身為世界500強中國石化的直屬公司也有責任引領國有潤滑油産品走上國際化的品牌道路，而要想成為真正意義上的國際化品牌，多層次、多角度、全方位的傳播整合是一個必然的戰略選擇。而這也是“逼”長城加速戰略轉型，選擇央視“制高點”的另一個動因。

　　據悉，在國外，某些國際品牌的傳播整合已經較為普遍，但在國內潤滑油界，長城潤滑油在打牢品質基礎和市場基礎的前提下，還是第一家開始着手進行真正意義上的傳播整合。此舉對今後潤滑油行業的競爭態勢將會産生什麼樣的影響，讓我們拭目以待。

　　沒有急功近利的心態和一夜成名的誤導，用合理的投入換取所需要的回報，用積極的姿態獲得應有的價值，通過科學的、有效的、理性的媒介策略達到預期目標，這就是一個穩健企業、成熟品牌在市場競爭中表現出來的應有姿態。

　　2004年央視黃金段招標已經塵埃落定，不同的選擇總有不同的理由，熱門的話題似乎仍在繼續。無論央視網站上“心有多大，舞臺就有多大”的招標廣告多麼撩人心動，但理性的選擇和對待依然成為此次盛會的特點。像長城潤滑油那樣在招標會上所表現出的勇者和智者的大家風範已越來越多地取得了公眾、傳媒包括廣告商的認同。