金絲猴：猴年競得先機

------郭樹良 (金絲猴食品集團市場總監)

央視國際 2004年01月17日 10:45

　　金絲猴集團是一家專業生産糖果、巧克力的企業，經過十幾年的迅速發展，目前已經擁有5個系列的産品，近300個品種，暢銷全國20多個省、市、自治區，並出口到國外，深受廣大消費者歡迎。據權威機構統計，我公司的産銷量和市場佔有率均位於同行業前列。當市場佔有一定份額後，我們發現了企業前進中的幾個問題: 1. 我們的産品主要集中在二、三級市場銷售，在消費水平較高、人口密集的一級市場，銷售狀況一直不盡如人意。2. 相對其他品牌而言，我們的品牌知名度和消費者忠誠度都比較低。3. 由於少數不法商販以假充真，以次充好，嚴重干擾了市場秩序，並損害了消費者的利益。鋻於上述原因，致使我們的銷售連年處於徘徊狀態。怎樣突破這些企業發展中的瓶頸，使金絲猴在新的市場形勢下再跨一個新臺階，是擺在我們面前的一大難題。

　　競標前精心策劃

　　2003年初，在做了大量市場調查的基礎上，我們聘請了國內外的一些知名專家，和我們一起分析論證了企業存在的問題。最後董事會做出重要決策: 1. 調整公司組織架構，重組公司新的領導班子，把全國市場分成4個大區，以更快的速度貼近和服務市場。2. 調整産品結構，對那些不適應市場的老産品一舉砍掉150多個，並研製開發出150多個新品種，以滿足市場的需求。3. 選擇強勢媒體，高密度投放廣告，以提高我們的品牌知名度。今年8月當我們在中央電視臺黃金段位5秒標板投放廣告後，全國各地的經銷商和消費者反響強烈。原有的經銷商要求加大供貨量，新的經銷商主動找我們簽訂供貨合同。許多消費者到商場點名購買金絲猴奶糖。就連我們在賣場的進店費都降低到令人吃驚的程度。幾個月來，我們不僅彌補了上半年因“非典”造成的損失。圓柱奶糖的單品銷量比去年同期增長了400%，公司的總銷量也比去年增長了30%。

　　鋻於金絲猴在央視投放廣告後所取得的業績，集團董事長趙啟三多次召開專題會議，研究和部署2004年的央視競標工作，並責成營銷總部趙東旺總經理親自負責抓好這項工作。為此我們曾三上北京，廣泛與中央電視臺及各大型廣告公司接觸，經過反復比較，我們選擇了擁有“中國十佳廣告公司”稱號的北京大地廣告公司作為我們的合作夥伴。代理公司確定後，我們共同研究招標政策，分析和判斷標的物的價值，了解競爭對手的信息，利用歷屆中標數據預測投標金額，並對招標現場可能出現的應急問題做好了充分的準備。最後制定了切實可行的投標方案。

　　競標中沉着應戰

　　雖然央視黃金段位廣告招標工作已進行了10年之久，但對金絲猴集團來説，競標工作還是一項新的課題。我們在做好前期準備工作的同時，也做好了充分的思想和心理準備。11月18日上午8點整，我們準時來到位於梅地亞中心的綜合大廳拍賣現場。落座後我們發現巨人集團的老總史玉柱，伊利集團的老總潘剛，還有蒙牛、匯源、完達山和寶潔公司的主要負責人，也都來到了現場，看來這裡要上演一場沒有硝煙的大戰。

　　上午8點18分，A特段15秒廣告首先開拍，經過幾輪廝殺最終中國石油以3240萬元的價格奪得第一標。10點左右，我們看完了第一輪的競標盛況，便決定回賓館再次完善我們的競標方案。由於央視招標規定5秒標版廣告的拍賣是按照“暗標入圍，明標競拍”的原則進行。如報價太低就不能順利入圍，如報價過高會造成企業受損。鋻於上述原因，我們仔細查閱了歷年來的招標資料及上午競標的詳細記錄，對相關數據和競爭對手進行了認真的分析，再一次確定了我們的投標方案。

　　下午15點左右，央視新聞聯播後5秒標版廣告開始拍賣。由於這個段位比較搶手，開始有60多家企業參與競爭。最後只有13家企業入圍，金絲猴順利闖過了入圍第一關。並一舉拿下1單元倒4位的廣告時段。在拍到第3單元時我們的競爭對手越來越多，大地公司王總連續數次舉牌都被對方壓倒。這時具有8年競標經驗的王新陸總經理臨危不亂，以不變應萬變，迅速和趙總經理商量對策，並冷靜分析了競爭對手的心理和實際承受能力，最後決定把20萬元的增幅臺階一下提高到100萬元，這樣就從心理上壓倒了競爭對手，此時的攝影機和照相機的鏡頭都對準了588號，拍賣師連續三次誇讚我們有勇有謀的競標技巧和應變能力。最終我們以1336萬元的價格競得了新聞聯播後5秒標版廣告段。隨後我們又順利競得了第5單元、第6單元的廣告時段。

　　在這次招標過程中，我們數十次舉起588號牌，從而引起了在場企業和新聞媒體的廣泛關注。競標結束後《大市場廣告導報》凌平總編採訪王總時問:“你舉的588號牌是什麼企業，這麼有實力，又這麼有智慧？”王總高興地説:“我代理的企業是生産糖果、巧克力的金絲猴集團。”

　　競標後冷靜思考

　　一場轟轟烈烈的競標工作結束了，通過央視的大舞臺充分展示了我們的企業形象，同時也學到了許多過去學不到的東西。招標後經過冷靜思考，我們得到如下啟示。

　　1. 企業要實現跳躍式發展，借助強勢媒體的傳播是一項重要手段。

　　隨着市場競爭的日趨加劇，我們的企業必須學會用新的思維方式去指導各項工作。如果再像過去那樣滾雪球似的慢慢發展，終將被市場所淘汰。縱觀娃哈哈、蒙牛等大型企業的發展，無一例外的全部借助了強勢媒體的支持才走到今天。娃哈哈8年競標8年發展，2002年的銷售收入達到75億元人民幣。蒙牛集團的銷售額從1999年的0.4億元到2003年的50億元，無不得益於中央電視臺的大力支持。我們公司僅在中央電視臺投放廣告3個月就取得了單品銷售增長400%，總額增長30%的喜人業績。上述事實説明通過強勢媒體的傳播，不但能迅速提升品牌的知名度和産品的銷售量，同時也為企業積累了豐富的品牌資産。

　　2. 央視黃金段位的廣告投放，增強了經銷商和企業員工的信心。

　　我們公司自今年8月份投放央視廣告以來，市場銷售形勢喜人，各大區、辦事處捷報頻傳。連續數月公司都超額完成任務，截至11月25日，北方區已完成本月任務的153%。西北區已完成本月任務的139%。部分辦事處如哈爾濱已完成334.2%。重慶已完成257.7%，皖北已完成249.2%。這些成績的取得都大大鼓舞了員工的士氣，增強了經銷商的信心，牢地把握了市場的主動權，從而為我公司猴年再上新臺階打下了良好的基礎。

　　3. 廣告是企業發展的重要手段，但不是惟一手段，要想長足發展必須練好內功。

　　中央電視臺導演的一場招標大戲結束了。但在消費者心中上演的一場市場經濟大戲永遠不會結束。通過央視黃金段位的招標工作，我們看到了企業的光明和希望。但與其他企業相比，也看到了自己的不足和差距。我們深知僅靠廣告的拉動只能支撐企業的一時，但不能支撐企業的一世。要想打造百年老店，我們還必須苦練內功，狠抓人力資源的管理，狠抓産品質量的管理，狠抓營銷網絡的建設。在中央電視臺搭建舞臺上，我們一定能夠取得二次創業的偉大勝利。

　　還是那句話：心有多大，舞臺就有多大！