潤滑油：三國大戰

央視國際 2004年01月17日 09:39

　　在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，國字號企業中石油和中石化旗下的崑崙潤滑油和長城潤滑油與民營企業統一潤滑油上演的潤滑油“三國大戰”成為一個亮點，引起了人們的關注。三家潤滑油的中標額總和超過3個億，崑崙、統一、長城中標額均在1億元左右。潤滑油在央視招標段的激戰甚至超過了人們的預計，但如果仔細分析一下就會發現，隨着中國汽車工業的飛速發展和汽車進入家庭的進程加快，潤滑油已經由工業品變成了消費品，潤滑油必將迎來市場的大發展，人們也隨之開始對潤滑油品牌産生關注。而統一潤滑油作為第一個在2003年央視招標段投放廣告的潤滑油獲得了巨大成功: 2003年增長80%，同期高端産品的增長率甚至達到了300%，市場份額從14%竄升至40%，同時迅速在消費者心目中打造了潤滑油行業第一品牌的形象。即使是潤滑油這種小眾産品在央視這樣的大眾強勢媒體上同樣能取得強大的傳播效果，這引起了業內外廣泛的注意和研究。因此，在央視2004廣告招標會上的潤滑油企業的強勁表現，也是一個必然的結果。

　　廣告招標上潤滑油“三國大戰”之後，潤滑油市場之戰如何續寫？崑崙、統一、長城如何看待自己的中標？他們在2004年的市場戰略是怎樣的？記者分別走訪了中國石油崑崙潤滑油總經理廖國勤、北京統一石化總經理李嘉和中國石化潤滑油公司副總經理李亮耀。

　　崑崙:中國市場這麼大容得下幾個品牌

　　中國石油旗下的崑崙潤滑油以3240萬元奪得2004年1、2月份《焦點訪談》前A特段第一選擇權，是招標會當天第一個中標的企業，成為新聞關注的焦點。對此，中國石油崑崙潤滑油總經理廖國勤認為，他們選擇A特段第一標，除了看重中央電視臺的實力，還看到A特段第一標會帶來很大的新聞價值，這個標段他們計劃中是力保要拿到的，圍繞這個策略他們研究了中央電視臺曆年的招標數，而實際中標額比他們預計的還要低。

　　對於有人説潤滑油的競爭是“非理性”、“頭腦發熱”，廖國勤給予了否認。她説，投標的競爭非常激烈，但都是理性的，企業都有自己的策略和預算。廖國勤認為，廣告投放是一種投資，是要計算投入回報的，在招標現場企業比膽量、比技巧，比信心，在招標之後是比策略，比行動，比實力。

　　廖國勤表示，崑崙潤滑油的母公司——中石油的目標是做有競爭力的跨國企業，國際化的大公司，崑崙在進入央視招標之前，就已經定下目標: 五年時間成就中國潤滑油第一品牌。在央視投標只是一個開始，這個開始實際上在2003年投放央視《焦點訪談》前A特段和“神州五號”電視直播廣告就已經開始了。

　　據了解，崑崙潤滑油品牌起步時間並不長，2000年開始整合，2001年新出的品牌，面對美孚、長城等做了多年的國內外潤滑油品牌，崑崙潤滑油決心依靠中國石油優良資源和優勢人才後來居上，成為中國石油品牌的代表。為了培育這個品牌，中國石油不遺餘力，“崑崙”的命名，取山之博大，山之高遠之意，也表明了他們的雄心。對於崑崙潤滑油的發展是否會擠壓競爭對手的生存空間的問題，廖國勤説，中國市場這麼大，容得下幾個品牌。

　　統一:我們的市場策略就是填“縫”

　　作為第一個“吃螃蟹”的潤滑油企業，統一潤滑油在2003年央視招標段的投放嘗到了甜頭。2003年之前，統一潤滑油總經理李嘉每次都要跟人解釋他們不是“統一食品”、不是“統一方便麵”，而是“統一潤滑油”，2003年，統一一下成為潤滑油的強勢品牌，李嘉再也不用做這樣的解釋工作了。

　　2003年招標，統一潤滑油是惟一的潤滑油企業，它通過央視的強勢傳播獲得的快速發展有目共睹，2004年招標，與統一潤滑油同時出現的還有國字號企業中石油和中石化旗下的崑崙潤滑油和長城潤滑油。對此，統一潤滑油總經理李嘉表示非常歡迎，他説，中石油和中石化作為行業內的“老大哥”能夠出現在招標競爭中，説明潤滑油市場有着很大的發展空間，同時中石油和中石化的加入，也會引起消費者對潤滑油的關注，從而促進整個行業的發展，統一潤滑油作為消費者心目中的第一品牌，能得到很大的益處。可以看出，李嘉對於統一潤滑油在2003年形成的央視強勢傳播效果的積累非常自信，他説，相信統一通過2004年在中央電視臺的廣告投入，他們制定的2004年增長100%的銷售指標肯定能夠實現。

　　據李嘉介紹，統一潤滑油公司在全國共有13000多個零售網點，還有1300余家大型的代理商，最遠的網點深入西藏的拉薩和日喀則，強大的銷售網絡是統一潤滑油的最大優勢。2004年，統一潤滑油主要的策略是在空軍(強勢廣告)掩護之下，陸軍(銷售網絡)還要繼續建設，他們要求兵力原則，整體經銷商數量達到競爭對手3倍以上，他們對營銷投入達到競爭對手3倍以上，這是統一一直貫徹的原則，而統一的確依此得到極大收益。

　　目前，潤滑油市場尤其是高端市場是國際品牌佔主導地位，國內品牌有中石油和中石化的崑崙潤滑油和長城潤滑油兩個國字號企業，作為民營企業，統一潤滑油的市場空間有多大？李嘉認為，統一潤滑油不跟國際品牌、中石油、中石化競爭。他説，中國潤滑油市場特別大，中國排前七的品牌，只有7%的份額，還有93%的市場沒有人佔，美孚、殼牌佔領中國一些城市的市場和比較重要的市場，如果市場是一個手的話，他們可能佔了手指頭，中國石化、中國石油也佔手指頭，但是手指頭中間還有“縫”，這些“縫”就是統一潤滑油的市場，統一的經營原則是不跟人做正面競爭，要把“縫”填滿。李嘉舉例説，在四川市場，殼牌在成都賣得最好，成都是他的老巢，統一可以到樂山、到綿陽，在這些地區統一都是老大，這就是“縫”，等把“縫”填得滿滿的，再跟他們去打。李嘉説，這需要幾年的時間。

　　長城:我們必須進入國際市場

　　作為國內潤滑油實力品牌，長城潤滑油並沒有像統一、崑崙那樣在2003年就參與了潤滑油行業廣告大戰，而實際上，長城潤滑油也似乎是“靜悄悄”地出現在中央電視臺2004年廣告招標會場。但是，長城潤滑油還是以近1億元的投入奪得了在中央電視臺黃金段位的部分廣告位置，顯然，長城潤滑油也是有備而來。

　　中國石化潤滑油公司副總經理李亮耀介紹説，在中央電視臺投放廣告，是長城潤滑油營銷戰略的一個組成部分，實際上，早在1996年，他本人就産生了在中央電視臺投放廣告的想法，只是那幾年時機還沒有成熟。2002年，中國石化潤滑油公司正式成立，將旗下的多個潤滑油品牌整合到長城這個強勢品牌上來。一年多來，經過內部的業務重組、管理體制的改革、營銷體制的改革，已經取得了預期的效果。李亮耀説，在中央電視臺大量投放廣告，佔據央視傳媒制高點，是在中國石化潤滑油公司成功進行了品牌整合和營銷整合後進行的傳播整合的必然結果。

　　據了解，目前中國潤滑油的年需求量370萬噸，可以分為三個板塊: 一個是國有企業，包括中石化、中石油，這塊的産銷量240萬噸，大約佔60%; 國外品牌70萬噸，佔20%; 剩下來的是地方民營企業，佔20%。

　　作為本土潤滑油品牌的代表，長城潤滑油主要面臨殼牌、美孚等國外潤滑油品牌的競爭。目前本土品牌和國際品牌還不處於一個起跑線上，主要是很多汽車都是直接引進的國外品牌，國外潤滑油品牌先天上比本土品牌有力。對此，李亮耀表示，本土品牌通過自身的發展，在不斷縮短與國際品牌的距離，尤其是改革開放後，本土潤滑油開始有了品牌，成長迅速，中國石化潤滑油有信心把長城發展成為國際性的品牌。中國石化有一個目標，要成為一個國際化的大公司，作為中國石化的一個專業公司，長城的發展戰略與中國石化是一致的，長城必須進入國際市場。

　　對於2004年在央視黃金時段的投放，李亮耀預計非常樂觀，他説，長城潤滑油自去年整合以來，去年和今年都實現兩位數的增長，2004年借助中央電視臺，增長率會超過現在。