伊利：1億元花得值不值？

央視國際 2004年01月17日 09:30

　　在央視2004年的黃金時段廣告投標中，伊利集團在“上半年黃金時段電視劇特約播映”的環節投出了招標的最高價格“一億人民幣”。為什麼伊利會以“天價”競標？到底這樣的價格有沒有合理性？

　　為此，伊利集團總裁潘剛先生做客“搜狐總裁在線”，解答了網友的疑問。

　　主持人: 大家都知道，在昨天的投標中，我們伊利集團是以一億人民幣標得了央視明年上半年的黃金檔電視劇的特約播映權，今天很高興請到伊利集團總裁潘剛到搜狐“總裁在線”做客。我們首先想讓潘總來跟我們講一講，首先對伊利的企業做一個簡單的介紹。

　　潘 剛: 我們伊利集團目前在中國乳業市場排名第一，我們1—9月份實現了48.5億的收入，1993年我們還是小型的國營企業，1993年我們主要做冰淇淋，做到目前，我們超高溫液體奶做到第一位，奶粉做到了全國的第三位，我們的目標是要在2012年，實現利潤現金流和銷售收入穩步的成長，並進入世界乳業20強之列。

　　主持人: 接下來請潘總來介紹一下昨天的投標情況，我們知道，一億人民幣是CCTV的這次投標中最高的單一標的物，除了這一個億的投入，請您具體談一下明年在CCTV整體廣告投放的分佈。

　　潘 剛: 我們這次投標可以説是有備而來，因為我們從1997年就開始參加中央電視臺的投標，我們這個投標是有計劃性的，因為這個是要符合我們企業的戰略規劃，符合我們明年要實現的銷售目標、營銷計劃和媒介策略。我們要考慮媒體的一個資源的整合，所以我們來中央電視臺我們是看好了中央電視臺這個資源，因為這個資源，可以説是一個比較稀缺的一個資源，因為它的覆蓋面比較大，我們又是做日用消費品的，像做牛奶的，所以我們需要的是讓更多的消費者了解我們的企業，了解我們的産品，所以我們認為這個媒體對我們是比較好的媒體，所以我們這次來參加了今年的招標會。

　　主持人: 我們昨天一共投出去一共花出去多少錢？

　　潘 剛: 一共花了兩個多億。

　　主持人: 伊利集團在未來的2004年預期銷售額是多少？

　　潘 剛: 我們伊利今年1～9月份和去年同期比增長了50%，明年我們的增速還會超過行業的增長速度，還是會有一個快速的成長。具體的數字現在不便公佈。

　　主持人: 您具體的數字不方便講的話，您給我們講一下昨天投標的細節，尤其是一億是怎麼投出來的，大家都是很感興趣的，具體細節請您講一講？

　　潘 剛: 我們這次投標，我剛才講到，我們是有計劃性的，就是有預算的，就是説現在中國的企業，已經都是非常理性的，我相信昨天來參加投標的所有企業，都是在某一個行業中，做的比較好，做的比較優秀的企業，他會來投標，他不會為了出名或者一夜之間企業成名，來有這種衝動或者不理性的行為。所以我們來投標，是比較理性的，是有計劃，有預算的，昨天整個投標下來以後，都是在我們計劃控制之內，也是在我們預算範圍之內，比如説我們昨天投一個億，投電視劇特約播放，當時是在招標現場可以説是一天中這個場面是最激烈的一次競爭，因為我們面對是跟娃哈哈的一個競爭，實際上在我們來之前，我們已經知道要跟誰競爭，我們來之前經過四個月的充分準備，才參加的投標。

　　在這個四個月中，我們分析了目前我們所能夠了解到的，有哪些媒體資源，我們還要分析我們自身，就是我們一定，因為我們企業在快速成長，我們一定要選擇最好的媒體，這個價值對我們來説，投資收益最好的媒體，覆蓋面比較大的這種媒體，我們要來選擇。因為這種媒體，往往它是一個稀缺資源，比如向中央電視臺的電視劇特約播映，他半年只有一家企業可以競得贊助權，這個資源他就像應該説一和零的一個關係，要不你就有，不是二和二的關係，或者一和二的關係，對我們企業來説，我們抓住了這個機會，我們一定要拿到它。

　　我們來之前，就做了大量調查工作，通過詳細的分析和預算，我們認為這個標的物是比較符合我們企業目前的産品的一個目標消費群體的。

　　在選擇這個標的物之前，我們算了幾筆賬，第一、我們從數字上算了一下，去年電視劇特約贊助播映的這個標的物是4800多萬，但是去年是一週播的五天，每天是一集電視劇。今年中央電視臺改版之後，每週播的電視劇是14集，每天都有。單從數字上一算之後，和去年比，應該是增長了2.3倍，這2.3倍算下來以後，按4800多萬元，乘2.3倍，大概超過一個億，單純從這個數字上，我們説一個億已經是很值得了，同時中央電視臺這個媒體，每年價格都有一個增長。今年尤其電視劇通過改版之後，這個電視劇越來越受消費者的歡迎，收視率越來越高，從這樣去計算以後，他也應該超出一個億，同時我剛才講到一點，這是一個稀缺資源，你有他就沒有，還有一點，它是符合我們的目標消費群體，因為我們是做牛奶的，做酸奶，做冰淇淋，包括做奶粉，很多選擇我們這些産品的消費者，更多的是偏一些女性，電視劇場每天播放的電視劇，它的主要受眾群體更多的也是女性要偏多一些，所以我們認為，從收視群體這也是比較符合我們企業的。

　　還有最重要的一點，我們認為是非常值得的，就是我們企業，在這十年快速成長的過程中，我們得到了全國廣大消費者的支持和關注，作為伊利集團，拿出一個億來，去贊助播放電視劇，能讓我們全國的消費者，能夠看到更好的電視劇，我們認為這是最值得的。