黃升民：競標已經進入各取所需階段

　　我們已經連續兩年做了企業投標問題，和廣告媒體的各種策略的系列研究，我覺得現在的企業應該説是越來越成熟，越來越理智，包括對待招標的問題。一般來講，他們對招標持有兩種態度，要麼是反對，要麼支持。但是參加過投標的企業，80%以上會支持投標，因為認為投標有它獨特的價值。他們對央視媒體非常看重，對地方媒體他們也會相當地看中，要合理分配自己廣告投放的資源，過去我們接觸狂熱的、盲目的企業在近年來比較少見，現在的企業跟過去是完全不一樣的，比較成熟。

　　關於招標的話，因為最近44億完了之後，引起了各種各樣的議論，有不少的媒介朋友打電話，或者直接問，問我怎麼看待這樣的結果，當然也包括蒙牛2.8個億到底是什麼樣的一個判斷。我覺得首先畢竟投標已經經過了十年，這十年我們應該對他有一個很客觀的評價，我個人認為，這十年可以分三個階段去評價它：

　　第一個階段，應該是一個極度供不應求的階段，這個時候應該説是處在比較不理智、比較狂熱的一個追捧時期，這個階段我們的確産生過一些標王，然後這個標王跟流行一樣，一閃爍就消失了。當然這種消失，我覺得有種種原因，一個是知名度起來了，但是沒有打牢這個基礎，它還是會失敗的。另一個就是在於媒體和它的報道，我記得印象最深的就是秦池，當時秦池最大的致命傷是它勾兌酒事件，一個記者蹲點蹲了好幾天，發現了此事。當時有兩種意見，作為食品協會的人説，勾兌酒是一個行業的常事，但是作為記者一方，他們很憤怒，因為他們認為勾兌酒欺騙消費者。這個報道出去之後，把本來就很脆弱的體系給擊潰了，這個企業就這麼快地消亡了。我認為在某方面，媒體報道有時候是帶有片面性的，當時那個階段，有些廣告主投放的確不理智，但是如此對待這些企業，在報道上做這樣的處理，同樣也是不理智的，這是一個階段。

　　我覺得第二個階段，是陷入低谷，這是一個理性的反思階段。因為那個時候，連續兩年都是負面的增長，投標很低落當時也曾經出現過還能不能進行投標活動的討論。因為一開始，我對於投標這個活動，是帶有批評的看法，但是到了反思的時候，我一直在想，一方面我們在批評投標的行為，另一方面為什麼企業還要參加投標，而且比我們的媒體還要積極，這肯定有它特殊的原因，或者有內在的邏輯關係。

　　現在是第三個階段，我認為現在是一個各取所需的階段，這個階段，曾經給它稱之為各取所需的“豪門宴客”，的確有很高的門檻。只要我們在梅地亞看一下，參與投標的企業，都是在中國目前響噹噹的企業，一般小的、不具備這個實力的企業是進不來的。這點上，我覺得的確可以是有很高的門檻的。我覺得是不是因為郭振璽的誘惑，他老是有一臉燦爛的笑容，呵呵。但是要承認，作為東家廣告部應該是非常老練的。在2003年的推廣上，我覺得跟過去的推廣大不一樣。有一個很有名的，叫“心有多大，舞臺有多大”，安徽臺的一個臺長就説，這是央視壟斷全國、擴張自己版圖的一種雄心的張顯。我認為這是帶有廣告人叫賣的、勸誘式的訴求，你有多大的雄心，我就給你多大的舞臺。這個舞臺，牛總曾經跳上去狂奔，後來又有統一潤滑油、這個我們原先都不知道的企業跳上去，結果跟發火箭一樣，統一得到了迅速的發展。但是我也覺得，現在跳上這個舞臺的企業，已經不是過去的那種狂熱，不是簡單地受誘惑就上去，而確實是有它自己精巧的構思，有它自己的打算的。

　　我曾經分析過，參加投標的企業有有三種需求：一種是它很急迫地需要快速地創立它的品牌。中國的企業不缺乏生産力，真正缺乏的是品牌力，大家都在尋找能在最短的時間，成就自己品牌的舞臺或者工具。

　　第二，就是挑戰。蒙牛的牛總説的很好，沒有伊利也就沒有蒙牛，蒙牛之所以要這麼大量地投入廣告，就是因為有伊利在刺激着他。如果他開始老老實實地做，在一千多名以後，幹十年有可能上到一百多名，再幹二、三十年，擠進前十名，照這種速度發展，等他進前五名的時候我想我們已經死掉了，呵呵。因此是時間約束着蒙牛，促使他在最短的時間儘快地跨越別人，進入最前的方陣裏面。在大前年我寫的文章就説過，排在後面的企業比那些大的品牌更熱衷於參加招標，我想這是挑戰者必然的選擇。另外一種是最近出現的攪局者，一個最好的分析就是統一潤滑油，他既有挑戰的成分，又有攪局的身份。他要別人一起參加競標，雖然競爭變得更加激烈，但是他認為如果幾個企業同時打廣告的話，這個市場就起來了。這是他自己的想法，並不是記者理解的很幼稚、頭腦一熱就來招標了，然後就裸奔，就結束，企業有他的想法和目的，所以我説這是各取所需。

　　第三、對投標的問題是理智還是狂熱，哪些企業合適，哪些企業不合適，媒體應該結束這個討論，其實他們在進廠之前，已經有他們深思熟慮的東西。我剛才在開場白已經説過，我們在對企業進行的追蹤調查中發現，在廣告界有三種力量：一個是廣告公司，一個是媒體，一個是企業，而真正進入這塊的、最有發言權的也就是企業。前兩天一個廣告公司的老總跟我談到，他過去是代理東阿阿膠的。他説在幾年前，他們廣告公司常常給東阿上課，講怎麼調查，怎麼營銷，怎麼終端等等。而到了現在這兩年，一看根本不是那麼回事，現在是企業給廣告公司上課，而且企業現在很多的領導層他們都是上清華、北大甚至國外進行學習的，他們的眼光、對問題的看法，從我的感覺來講，已經超越了廣告公司現有的專業範圍，另外也超越了媒體對他的判斷。我覺得這點，實際上我們經常也會説到，中國經濟的發展是企業共同的發展，我覺得這是一個事實。所以這點，我覺得在分析這個問題上，如果還用老的眼光去看，在對企業還缺乏準確的把握的基礎上去做自己直觀的判斷，是很不正確且不負責任的。企業有自己的算法，像剛才蒙牛談到的這種資源的配置法則，我覺得是很清楚的，你目標多大，有多少資源，能調動多少資源，達到什麼樣的效果。如果真是一百個億的銷售額，的確我覺得三個億是很小的數，因為飲料這種快速的消費品，3%的比例是很低的。通常新品會達到15%左右，如果是成熟的話，10%左右，5%左右，這是很正常的。3%左右的這種比例，我覺得，當然它是3%是在央視，他們總共應該有六個億的廣告投入。國外的大品牌，其實大都是按照這個比例在走，所以我也同意這個問題，一千萬和3個億怎麼比，是按企業的目標和資源配置來看，簡單的一個數字，説它合理不合理，我覺得這個是不客觀的。這是我談的第三個問題。

　　第四，對投標的問題，我覺得央視的投標，不是央視的問題，是涉及到整個廣告界整體的問題，因為它是一個風向標，一個心理標，就是企業對未來的機制怎麼樣看待，它會表現在投標的行為上。如果是大家對明年的市場看低了，看冷了，他會控制他的廣告支出，重點保證它的流通或者終端。我們有數據表明，在前幾年的時候，很多企業説自己首先要做終端，這是決勝的法則。但是今年最新的調查結果顯示，企業開始利用終端和品牌進行同時拉動，因為他們發現即使做好了各種流通、配送等方面的工作，但是品牌這一項薄弱的話，整個環節就會出現問題，因此真正重視起品牌的建設來。

　　投標的確給我們一個很好的啟示，看到一個國家整體形勢的走勢，另外也看到一些行業的沉浮。比如説今年我們看到的潤滑油行業，背後就蘊藏着汽車的消費。我們在紙質媒體看房地産的興起，這代表着新一輪的消費就會興起，我覺得這是個好事情，在這裡面，我也想作為我們在座的媒體，包括我們自身在內，應該都是有一種很中立的，很客觀的立場，對待這樣的一種廣告界發生的一些事情，比較客觀冷靜的同時，理智地分析它背後的東西，這樣的話會有助於廣告市場的健康發展，這是我的意見。