蒙牛央視投標幕後

央視國際 2004年01月16日 10:16

　　蒙牛“狂奔”的速度一直為業界所稱道，在剛剛結束的2004年度央視黃金段位招標中，蒙牛總的中標額再次引起了社會廣泛的關注。為此，第二期營銷攻略沙龍專門探討蒙牛央視投標幕後故事，邀請蒙牛集團和業界專家、新聞媒體就蒙牛的發展以及經營策略進行溝通和交流。

　　郭振璽：“標王”概念早已不存在

　　我們今天開這個研討會，有兩個目的: 第一、大家知道，這幾年蒙牛是一種跳躍式的發展，從1999年的7月份創業，到現在四年半不到的時間裏，年銷售收入50個億，受到了社會廣泛的關注。這次央視招標，蒙牛也是受大家關注的企業之一，所以我們在借攻略營銷沙龍這樣一個平臺，請專家和朋友們一起，對蒙牛的這幾年的發展做分析和總結。

　　第二、我們實際上，也想搭建一個企業界、新聞界和專家三方互動溝通的平臺，這是第一次邀請新聞界的朋友們一起來參加，我們今後還要創造更多交流的機會。

　　我先來介紹一下這次中央電視臺招標的情況，中央電視臺每年一度的競標，受到了新聞界和社會各界的廣泛關注。國家統計局總經濟師、國家統計局新聞發言人姚景元先生也親臨了今年招標現場。11月19日我和他一起接受新聞會客廳的採訪，白岩松問他為什麼到招標現場，而且在一個座位都沒有的情況下，從早上一直呆到下午四點半。他就講，中央電視臺招標實際上就是一個濃縮的市場，是一個所謂的風向標。他能夠通過競標，判斷出這個市場明年的經濟走勢。而且通過招標，實際上也反應了企業的經濟指數、消費者信心指數有很大的增長。招標當天的火爆場面印證了大家對明年的預測和判斷的向好。尤其是這兩年，大家能看出來，去年招標的時候，像乳品、手機競爭比較激烈，而正好，他們也是今年發展非常快的行業，而且乳業中的光明、完達山，手機中的夏新、熊貓等等，發展得都非常好。因此你就不難理解，為什麼説中央電視臺招標是經濟變化的晴雨表，市場變化的風向標，也不難理解，為什麼經濟界、企業界、廣告界，還有社會各界，如此關心中央電視臺招標。

　　但是我這兒也需要強調一下，雖然大家都非常關注，但畢竟隔行如隔山，社會上有很多人對中央電視臺的競標本身，並不是特別了解。特別是我最近也看了一些報道，好像中央電視臺競標這樣一個商務活動的報道已經不僅僅是中央臺單方面的商務活動，而是已經成為了企業界和經濟界具有某種儀式感、具有某種指標性質和導向性質的一個活動。報道總體上來講都相當不錯，但是有些可能因為對中央電視臺的招標不了解，對企業實際發展需求的不了解，導致了有些報道得不是很準確，還有很多值得商榷的地方。

　　例如每年招標之後的報道，經常喜歡用一個詞——標王。只要一招完標，肯定會提到標王。實際上標王是什麼意思呢？標王是指在中央電視臺十年之前，剛開始招標、只有一、兩條廣告競標的時候，而且過去一招就是一年，沒有分月，沒有分時間單元，標的物也比較少。當時新聞聯播後、緊接着天氣預報的那個位置賣得最貴，獲得那個位置的中標額最高，一般大家習慣稱之為標王。可那都是七八年之前的事情了。而現在中央電視臺招標，已經從一招一年，到分季度、分兩個月，到這幾年都以兩個月為一個時間單元。像標的物也增加了很多。在不同的時間單元，不同的企業中標額也有所不同，在不同的行業，乳品、手機、日化、食品、飲料等等，也會有不同的行業，根據他自己的需要，中標額也不相符，所以説你很難再按照過去的方式簡單地説，誰中標額最高的，誰就是標王等等，這個劃分已經不是很科學了。

　　現在的企業營業額這麼高，規模這麼大，跟過去都有很大差別。面對企業飛速的發展，我們招標額度也在相應地增幅，從前年的26個多億，到去年33個億，到今年的44個億。這種發展，我認為有幾個方面:

　　第一、 大家對宏觀形式的發展都非常樂觀;

　　第二、廣告總營業額佔GDP的數額雖然在我國逐年上升，但是在發達國家都已佔到4%、5%，而我國才0.9%，可增幅的空間很大;

　　第三、中央電視臺這幾年的節目，特別是今年5月8號改版之後，收視份額、收視率，一套都有大幅度的增長，這為今年廣告招標額增長打下了很好的基礎。

　　參加競爭的企業越來越多，今年比去年同期參加競標的企業數目增長25%以上，新客戶增長50%以上，總體增長25%以上，因此客戶競爭也比較激烈。由於以上各種因素，形成了這樣一種招標數額連續三年平穩增幅的結果。

　　過去只有一兩個行業比較熱，像最早的白酒、VCD。而這幾年像食品飲料、手機、潤滑油、日化這些行業都參與了進來。過去主要是靠廣東地區的客戶在招標，現在這幾年發展為八方群雄並起，廣東、北京、浙江、江蘇、內蒙、黑龍江、山東、福建等等地區都來競標，地區結構越來越合理。再一個特點就是，三種所有制同臺競爭，以中國石油、中國石化旗下的崑崙、長城為代表的國有企業，與以寶潔、摩托羅拉為代表的外資企業，和我國民營企業，三種所有制同臺競爭。

　　以上是我對招標的情況不是很了解的新聞界的朋友做的一些解釋。下面我來説説我所了解的蒙牛。

　　從蒙牛創業之初，我就非常關注這樣一個企業。從這幾年的發展來講，它給了我們很多啟迪和驚喜，我們不是光從廣告經營這方面關注蒙牛，而是它對整個産業界，對民族企業起的作用來看的。在歐美成熟的市場上，如果增長5%，就豎大拇指説OK，如果增長超過10%，馬上就會鼓掌，OK加OK，我説蒙牛增長是1000%，這個東西，OK、OK加OK！(全場大笑)我對蒙牛這個企業，是充滿了敬意，充滿了讚賞，而且事實上，蒙牛這幾年的發展，也贏得了整個産業界，包括國際投資資本家一種青睞。