解讀44億

------中央電視臺2004年黃金段位廣告招標結果分析

央視國際 2004年01月13日 15:02

　　2003年11月18日，中央電視臺2004年黃金段位廣告招標進帳44.1157億元，比2003年招標增長33.1%，在中標總額和增長率上再次創下新高，這説明了電視作為中國的最強勢媒體在企業心目中依然佔據着最重要的地位，而中央電視臺作為電視這一強勢媒體的領導品牌，在企業的媒介選擇上依然處於無可替代的強勢地位。一方面，我們通過央視廣告招標的增長看到，中央電視臺在2003年一系列重大革命性的調整後為企業提供了一個更具價值的傳播平臺，並且得到了企業更廣泛的認同; 另一方面，通過對中央電視臺黃金段位廣告招標結果的分析，我們可以看出企業發展的信心、行業競爭的趨勢、地區經濟的發展，以及中國經濟持續健康發展的態勢。

　　參與招標企業數量增加，國有企業、外資企業、民營企業同臺競爭

	寶潔公司今年第一次大規模參加招標，並有巨大收穫

　　隨着中央電視臺“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”節目改革措施的落實和廣告經營“以客戶為中心”策略的進一步貫徹，中央電視臺節目更加貼近受眾市場，廣告經營也特別火爆。更多企業看好央視黃金時段的傳播價值，報名參與了2004年央視黃金時段廣告招標。今年報名企業總數達到156家，是央視自1994年實行招標以來最多的一年，比上年增長25%，其中新客戶比上年增長50%，以中石油、中石化、中國人壽為代表的國字號企業，和寶潔為代表的外資企業(寶潔2003年也曾報名參加，但2004年第一次中標)，以及大量新興的民營企業出現在招標現場。國有企業、外資企業、民營企業同臺競爭，也成為央視2004年廣告招標的一道風景。

　　中標總額大幅上升，3年內實現招標額翻番

	近年來報名參加央視廣告招標的企業數不斷增加

　　2004年央視黃金段位廣告招標獲得前所未有的成功，中標總金額達到44.1157億，繼2003年招標突破30億元之後，央視廣告招標首次突破40億元大關，再次創下歷史最高。與上年度招標總額33.1465億元相比，凈增額達到10.9692億元，增幅33.1%，也創下了央視黃金段位廣告招標的最高增長率。

	央視近年來招標收入持續增長（億元）

　　這一結果，延續了近年來央視招標增長的紀錄。2001年招標額為21.55億元，比2000年19.8億元增加了1.75億元，增長率達到8.8%; 2002年中標總額達到26.26億元，比上年凈增4.71億元，增長率達21.9%; 2003年中標總額達到33.1465億元，比上年凈增6.8865億元，增長率達26.2%; 2004年的招標額44.1157億元是2001年21.55億元的2倍多，3年內央視廣告招標實現了翻番。

　　食品飲料、醫藥保健、電子産品依然是行業中標額的前三名

	2004年各行業中標額情況（億元）

　　縱觀2004年央視黃金段位招標的客戶，可以看出，排名前三的中標行業是食品飲料、醫藥保健和電子産品，排名順序與2003年招標結果相同，但食品飲料有較大上升，而醫藥保健和電子産品所佔比例有所下降，這除了醫藥保健和電子産品本身的中標額有不同程度的下降之外，主要是因為其他行業和企業增長較多，如日化行業中標額為3.4075億元，佔總招標額的7.72%; 潤滑油雖然只有三家企業參加競標，但中標額總和為3.0154億元，佔總招標額的6.84%。

　　食品飲料行業成為主角

	1999-2004主要行業中標額情況（億元）

　　從這幾年的招標結果上看，食品飲料行業已經逐漸成為中央電視臺黃金時段廣告招標的主角。1999年食品飲料行業中標總額為5.54億元，2000年有所下降，為4.57億元。而從2001年開始，食品飲料行業強烈的增長勢頭明顯的表現出來，在2003年達到11.87億元， 2004年的中標總額更是達到18.83億元，佔2004年中央電視臺黃金時段廣告招標總額的42.69%。而就是在食品飲料行業成為央視招標的主角的過程中，蒙牛、伊利等食品飲料行業企業得到空前的大發展。

	1999-2004主要行業所佔總中標額比重

　　從各企業最終的中標結果上看，食品飲料行業的領袖品牌在媒體的運用上也同樣普遍採用了高端媒體的壓制策略，這在乳品企業中有了非常明確的表現。蒙牛、伊利等第一軍團品牌不約而同的加大了明年的投放力度，力求在傳播上完全壓制後來者。但以完達山、三鹿等品牌為代表的位處第二軍團的企業也沒有示弱，同樣也有加大廣告的計劃，力求能在2004年獲得更大的市場突破，並躋身於第一軍團。在食品飲料行業，還有一部分企業希望能夠借助中央電視臺黃金時段的影響，率先成為該品類市場的領導品牌。快速消費品行業依託強勢媒體的傳播來快速啟動市場，這樣的策略已經越來越廣泛的被食品飲料行業企業所認可，因此，近兩年食品飲料行業逐漸成為中央電視臺黃金時段廣告招標的主角，與此同時，食品飲料行業也獲得了空前的發展。

　　中標企業地區分佈由廣東一枝獨秀到八方諸侯群雄並起

　　從中標企業的地區分佈來看，2004年招標改變了過去廣東的一枝獨秀局面，呈現八方諸侯群雄並起之勢，中標企業較多的省份依次是: 廣東、福建、北京、浙江、內蒙、黑龍江、江蘇。西部企業群成為此次招標的一個亮點，如內蒙古的伊利、蒙牛、小肥羊，新疆的新天葡萄酒，寧夏的寧夏紅果酒，還有四川的全興和重慶的太極等。

　　企業越來越注重對媒介這一戰略性資源的策略性使用，對媒介資源戰略要塞的爭奪越來越激烈

　　2004年央視廣告招標的一個突出特點就是: 越是位置好的資源，爭奪越激烈; 越是惟一的資源，爭奪越激烈。像《焦點訪談》前A特段第二單元第一選擇權與去年相比，漲幅達50% ; 上半年晚間黃金檔電視劇特約播映中標額1個億,突破了心理關口; 十九點報時全年中標額1.195億，六個單元的爭奪共141個回合。這説明企業越來越注重對媒介這一戰略性資源的策略性使用，對媒介資源戰略要塞——央視招標段這一稀缺資源的爭奪越來越激烈。

　　企業對媒介戰略資源的策略性使用在招標中表現在三個方面，一是領導品牌在傳播上採取對高端媒體的壟斷性佔有策略，領導品牌通過對高端媒體的壟斷性佔有，建立品牌傳播的聲音門檻，增加其他品牌的競爭成本，保證領導品牌的強勢地位，像寶潔就是採取的這種策略，他們在A特段連續以兩條15秒中標，延續了他們在黃金時段《焦點訪談》前後堅持30秒的長廣告策略，對其他日化品牌實行媒介壓制策略; 第二種是非強勢品牌通過在制高點的強勢傳播迅速實現品牌突圍，成為消費者心目中的強勢品牌，像統一潤滑油通過在央視招標段的投放，在消費者心目中已成為潤滑油的第一品牌，在2004年招標中，哈飛汽車、完達山、三鹿、維維等品牌就在向行業的第一集團發起衝擊; 第三種情況是在還缺乏強勢品牌或全國性品牌的行業，某個品牌第一個站在央視招標段上，就成為這個行業的第一品牌，像小肥羊餐飲連鎖、大寨核桃露等等。

　　2004年中央電視臺黃金時段電視廣告招標無疑取得了巨大成功， 從今年的中標的結果上不難看出，2004年是很多企業尋求突破的一年。同時食品飲料、日化、潤滑油等行業的市場爭奪大戰也將達到白熱化的程度。同時也表明，中央電視臺作為強勢媒體的領先地位也越來越突出，並被包括國有企業、外資企業以及民營企業的廣泛認可。