2004 ：廣告前瞻中國經濟百倍信心

央視國際 2004年01月12日 18:50

　　2004，又是一個新的紀年。

　　作為一個有着傳媒和廣告兩棲身份的個人，在這新的紀年開始之際，我慶幸自己還保有着衝動和激情。傳媒和廣告，我把它視作影響大眾生活形態、傳播文化信念的兩個最有影響力的職業，相信投身廣告業的眾多同行，也有着與我相同的職業理念。

　　在2003年，讓我激動不已的，是中國企業和企業家們的變化。

　　一是有實力企業群的迅速崛起和增加。過去3年來，在中央電視臺投放廣告的新客戶上升之快，甚至超過了我們的想象，每年都呈百分之幾十的增長。這固然與我們採取的面向客戶，到全國各地與企業深度溝通有關，但我更把它看做是中國市場發展成熟的標誌，看做中國企業迅速成長壯大的體現。以前廣東企業要佔到中央電視臺客戶的絕大部分，現在除了廣東這一客戶群外，福建、江浙、黑龍江、內蒙、北京、山東和西部地區的客戶也已形成“集群”，走向全國市場，參與國際競爭。

　　二是民營企業的實力爆發式壯大。2003年是很多民營企業的十年慶典，像匯源集團、統一潤滑油、雅客食品等都是1992年或1993年創立的，我知道的就有幾十家。為什麼有這種“十年現象”？大家想一想十年前就知道了，1992年鄧小平南巡，1993年黨的十四屆三中全會召開，正是這兩件歷史性事件確立了社會主義市場經濟的發展方向，從此中國市場經濟步入春天，催生了無數民營企業。與“十年現象”相連的，是中國民營企業家們的“十年情結”，用兩句詩最能概括埋藏在他們心中的衝動，一句是“十年磨一劍”，是成功的喜悅; 另一句是“十年面壁圖破壁”，是進一步做強做大的強烈慾望。

　　三是有魄力的個性化、職業化企業家群體的涌現。和企業家們廣泛接觸和交談，常讓我興奮和激動。我認為，中國現在的企業家是最了不起的一代，也是精英的一代。經過市場經濟的洗禮和多年的摸爬滾打，中國的企業家們頗具魄力和個性，敢做敢當，抓住機會，迎難而上，中國龐大的市場也給了他們一個最好的展現舞臺。同時，他們的職業化程度也在過去幾年得到了很大提升，更有一大批職業化的經理人活躍在企業當中，為企業提供理性決策。説到企業家的人格魄力，閩南的企業家們可以説是一個代表，《愛拼才能贏》是他們最喜歡唱的一首歌，也是他們個性最好的概括。

　　四是在市場化國際化競爭中，中國企業運作越來越規範，競爭更講策略。十四屆三中全會後市場經濟運行10年，中國“入世”2年，今天我國已經初步建立社會主義市場經濟體制，成為發展中的市場經濟國家。按照國際公認的標準測定，2001年我國市場經濟發展程度為69%。已經超出是否達到市場經濟標準60%的臨界點。市場經濟發育水平的提升，也就意味着企業參與市場競爭能力的提升，隨着“賣方”市場向“買方”市場的全面轉換、消費者品牌意味的沉醒，在與同行企業和國際企業的激烈競爭中，生存下來的中國企業也都具備了一系列成熟的科學運作模式，在産品同質化嚴重的市場中，中國企業的創新能力越來越強，競爭也更加講究策略。這種進步，也必然反映在企業的廣告意識和媒介策略上。

　　2004年的中國經濟，可以肯定，將迎來新一輪快速增長。我把這種快速增長稱作類似於1992年後中國經濟的起飛，它將是一種爆發式增長。這種爆發將持續一個很好的時期，我記得有一個經濟學家有過一個形象的比喻，“中國經濟就像是穿上了童話中的紅舞鞋，將舞出令世界驚訝的神奇增長曲線！”我是非常贊同這一説法的。在世界經濟低迷的這幾年中，中國GDP一直保持了令西方羨慕不已的8%左右的增速，2003年在遭遇SARS的嚴峻挑戰下，也仍實現了8.5%以上的增長，更是證明了中國經濟的巨大潛力。

　　我的這種信心，還在於2004年，中國經濟的宏觀和微觀環境將有明顯改觀，利好因素大為增加。不能忽略的另一個最大的理由就是，中國經濟高速發展背後站立着的中國人的百倍信心。這種信心，因為“神舟”五號飛船成功載人飛天得到了強化。這一歷史性事件的意義，我認為它決不僅限於科技領域，它也是國家經濟和社會領域的一件大事。它大大增強了中國人的民族自豪感和自信心，對中國的消費信心、投資信心産生積極的刺激作用。

　　經濟的發展為廣告業提供了平臺，這次招標總額突破44億元，比上屆增幅超過33%，增長這麼多出乎很多人的意料。在現場我總結了這次招標的幾個特點，就是“有驚喜無驚奇，有亮點無懸念”，增長在我們預料之中，企業看好中國市場的增長空間，看好2004年的樂觀前景，廣告投放的增長勢在必然。

　　從招標結果可以看出中國市場的深刻變化，出現的新現象也透射出2004年中國經濟和廣告的走勢。一是食品飲料、乳品、手機等行業熱度不減，中標企業數和金額都比去年有大幅增長，這與國人小康生活水平的實現緊密相關。二是不少新的行業不時爆出冷門，如潤滑油、服裝等，這反映出當前我國消費結構升級、品牌消費興起，以前不起眼的各消費領域都出現了品牌崛起現象。三是日化行業迅速崛起，隆力奇、納愛斯等本土企業着力提升品牌，將廣告預算向強勢媒體集中，向國際品牌發起挑戰。四是蒙牛、伊利、熊貓、娃哈哈、養生堂、崑崙潤滑油、五糧液等行業領導品牌中標總額可觀，在媒介資源佔有上採取壓制性戰略。五是中石油、中石化、中國人壽保險等國字頭國有大企業中標，標誌着國有企業在市場競爭策略上也邁出了一大步。六是寶潔、麗乃馨等國際客戶首次中標，寶潔中標數額巨大，這表明它們極為看重中國市場，並在廣告投放上採取了本土化策略。所有這些現象，都預告了2004年中國廣告業全面回暖的春天來臨的訊息，整個中國廣告行業又將面臨着一個類似於1992年的大氣候。我相信，託福於中國經濟，中國廣告業的前景一片美好。

　　當然，這並不意味着所有的人都面臨着同樣的機遇。優勝劣汰，廣告業是一個競爭激烈的行業，勝出的將是那些更有實力、更有創新能力、更能做好個性化周全服務的媒體和廣告公司。在各類媒體中，電視作為最有影響力、最大眾化的媒體，相對而言，可能會把握到更多的機遇和分到更大的市場份額。2004年，在廣電總局17號令的作用下，中國媒體和廣告業將更加規範，在規範運作的情況下，廣告産品將實現增值，這對整個行業來説也是一個利好。

　　我相信奇蹟，更相信人的能動力。歸根到底，奇蹟是人創造的。中央電視臺廣告部這幾年的團隊文化理念發生着變化，從最初的“有情有義有利，同心同德同贏”，擴充到後來的“激情成就未來”，再到現在的“心有多大，舞臺就有多大”。這得到了很多企業家們的認同。其實它強調的就是一個信心問題，我的信念是: 做任何事件，要想取得成功，“信心第一，策略第二，技巧第三”。