電視廣告新規定直接影響企業廣告投放

央視國際 2003年12月16日 16:53

　　為進一步促進廣播電視業的健康發展，切實尊重和維護廣大人民群眾的利益，整頓和規範廣播電視廣告播放秩序，日前，國家廣播電影電視總局頒發了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內容、播放總量、廣告插播、播放監管等進行全面的規範。

　　《辦法》規定，各播出機構的每套節目中，每天播放廣告的總量不得超過節目播出總量的20%；在19點至21點的黃金時間，電視廣告總量不得超過15%，在這一時間內所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時間播放電視劇時，每集中間允許插播一次廣告，插播時間不得超過2分30秒。為尊重群眾的生活習慣，《辦法》規定在用餐時間，各廣播電視播出機構不得播放治療腳氣、痔瘡等藥品和婦女衞生用品等類廣告。《辦法》還規定，各轉播、傳輸機構，不得以任何形式插播自行組織的廣告。對違反規定的，將依據有關法律、法規給予當事單位通報批評、責令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節目直至撤銷廣播電視播出機構許可證等處分。

　　《辦法》公佈後獲得廣大觀眾的一致好評，同時也引起媒體界、廣告界以及企業界的密切關注，本刊記者就幾個熱點問題訪問了業內專家，現把一些業內專家觀點與讀者分享。

　　尊重觀眾就是尊重客戶——陳剛，北京大學廣告學系主任教授

　　不可否認，《辦法》的實施在短期之內的確會造成各省、市電視媒體的收入減少。同時廣告商家的利益似乎也會受到波及。由於電視媒體本身資源的減少，幾千塊就可以買一分鐘的情況也會越來越少；

　　由於《辦法》對藥品類廣告、衞生用品類廣告、酒類廣告等有明確的限制，所以，這些品類在電視投放中，都將受到更多約束。

　　但從長期效應來看，《辦法》的出臺絕對是利大於弊的。規定從觀眾角度出發，充分尊重了受眾的收視習慣。實際上，尊重觀眾的同時也是尊重了廣告客戶，這兩者是統一的。廣告客戶直接購買的是電視媒體的廣告時段，實際上購買的是觀眾的注意力。只有贏得了受眾的關注，廣告的傳播才會産生價值。過去一味強調商家利益，受眾長期處在弱勢地位，對廣告信息的接受往往是被動的。這種強迫記憶的效果不見得會很好。因此，條令的出臺，在充分保護受眾利益的基礎上，給廣告的有效傳播上了一個保險鎖。

　　有利於提高廣告收視率——劉國基，海潤國際廣告公司副總裁

　　廣告購買的就是觀眾收視，觀眾的日常收視行為直接影響廣告的投放效果。眾所周知，廣告的收視率不等同於節目的收視率，觀眾常常因為難以忍受節目中插播的過長的廣告而轉換頻道。這樣就造成一部分觀眾流失，因此廣告的收視率往往小於節目收視率。條例的出臺，嚴格限制了電視臺黃金時段的廣告播出時間，其中插播一次廣告的時長不得超過2分30秒，這也是央視市場研究公司的研究結果，即普通觀眾可以忍受的廣告時長只有2分30秒。同時，過多的廣告播放容易引起觀眾的反感，有可能對廣告産品産生抵觸情緒，不利於廣告的傳播，也就不能收到很好的傳播效果。而且，《辦法》的出臺也保護了電視臺的利益。在福建和西安都曾出現過觀眾因為無法忍受超長廣告時段而狀告電視臺的事件，今後就可能不再發生。

　　總之，《辦法》的出臺給電視媒體的廣告經營提供了一個具體的指導,在愉悅觀眾的同時，有效地傳播廣告。縮小廣告收視率和節目收視率之間的差距，使廣告能最大限度地傳遞給觀眾。

　　有利於肅清廣告環境——黃升民，北京廣播學院廣告學院院長

　　《辦法》的出臺從政策上給廣告主提供了一個更加有利的廣告環境。《辦法》的第十九條規定，播放廣播電視廣告應當尊重大眾生活習慣，不得在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00之間(人們用餐時間)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等藥品及衞生巾等衞生用品的廣告。這一條看似限制了廣告主，實際上他是保護了廣告主的利益，是在引導商家投放廣告時一定要迎合觀眾的心理。只有讓他們高高興興接受你的廣告信息，他們才有可能化心動為行動，成為你的消費者。只有那些符合觀眾收視心理的廣告主才是大贏家。

　　感冒藥在天氣預報前後打廣告，觀眾會順理成章地接受，並在不經意間記住了廣告的産品。統一潤滑油在伊拉克戰爭打響之際，憑藉一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，在呼喚和平的老百姓心中引起共鳴，充分提升了品牌形象。相反，如果廣告打得讓觀眾難以接受，那麼這個産品在觀眾心中的形象也會大打折扣，結果只能事倍功半。

　　因此，一個優良的廣告環境是廣告主進行有效廣告傳播的最佳平臺。

　　廣告將向經營規範的媒體集中——陳俊良，台灣資深媒體專家

　　《辦法》的推出，引起電視媒體行業的震動。一大部分電視臺紛紛表示，《辦法》將直接影響到本台的廣告收入。從短期看，這種現象是存在的，廣告量的限制必然會導致廣告收入的下降。但回過頭來，《辦法》出臺前，電視媒體行業的廣告經營的確存在一定的問題，插播廣告過長，嚴重干擾觀眾的收視，也無法保障廣告主的廣告投放效果。從長遠看，這樣不規範現象是不利於電視媒體的廣告經營的。

　　無疑，《辦法》約束了廣告經營不夠規範的電視媒體，而對於經營規範的電視臺會帶來更加積極的影響。比如，對於中央電視臺來説，肯定是有利好的一面。因為中央電視臺多年來一直嚴格控制插播廣告的時長，這使得其廣告收視率更接近節目收視率，有效地保障了廣告客戶的利益，這種在廣告經營上的規範化在這樣的背景下的優勢是不言而喻。而中央電視臺2004年黃金時段廣告招標設定的新的標的物——晚間電視劇中插播的1分鐘廣告就是根據這一新《辦法》中的規定指定的，而且其時長遠遠低於規定的上限2分30秒的標準，這也是中央電視臺第一次在電視劇中插播廣告。可以預計，這塊標的物在中央電視臺2004黃金段位廣告招標中肯定會受到企業更加廣泛的關注。

　　引導電視廣告經營有序競爭——凌平，《廣告導報》總編輯

　　如果按照《辦法》執行，電視臺原有的廣告時間資源（黃金時間）至少要減少40%，這直接會影響大部分電視臺2004年的創收，一些原本收入就不高的城市電視臺，更感沉重的生存壓力。但是這也成了各個電視臺實施改革的催化劑。

　　針對《辦法》的出臺，各電視媒體做出了較多積極的反應，比如在充分研究條例的前提下，更充分地利用現有的資源：既然黃金時間資源受到管制，一些電視媒體開始探討如何更好地利用電視臺的非黃金時間。《辦法》規定，非黃金時間的廣告時間可以是20%，這個比例，有一些電視媒體是沒有完全利用的。

　　同時，條例也有利於規範全國的媒體廣告市場，引導媒體有序競爭。電視臺的廣告資源相對變得稀缺，內在價值就增加了，價格上漲也是自然的事情。在CPRP(廣告刊例價)普遍上升的同時，這個政策可以在一定程度上抑制某些電視媒體的“超低折扣現象”，從而使媒體廣告經營規範化，有效促進電視媒體之間的競爭。