上海虹橋機場的一個超市裏，雅客V9成為最搶手的商品。

　　　　同樣的鞋子，貼上標籤馬上就不同。十幾年前有一個報道，説是一個NIKE加工廠的廠長有一個老同學來看他，他就給這個老同學拿了兩雙鞋，告訴他説，NIKE鞋有很多都是在我這裡加工的，你帶給孩子穿。但是他的鞋上沒有一勾的標誌，因為這一勾標誌是在另外一個廠完成。老同學拿回去不久，又讓人把這雙鞋捎了回來，帶了一個口信説，我們家孩子説了，沒有那一勾他不穿。他為什麼不穿呢？其實這裡面就涉及到一個“半被動消費”的問題。這個孩子到學校以後，他周圍的同學都讚美，説你這雙鞋可漂亮了，但是其中有一個同學就誇了他一句，你這雙鞋跟NIKE似的，這個孩子一聽不高興了，什麼叫跟NIKE似的，這就是NIKE鞋。其他同學説，你説它是NIKE鞋，怎麼沒有那一勾？孩子都是有自尊心的，每天讓同學看到穿了一雙很像NIKE的鞋上學，你説他的心裏多彆扭。所以我姐姐家的小孩也是，他非常文靜，平時不愛講話，每年春節我讓人給他捎一些學習用品什麼的，他從來沒有打過一個電話向舅舅表示感謝。但是有一年，他上初中一年級的時候，考的學校不錯，我就讓人捎了一雙NIKE鞋，當時大概五六百塊錢買的，結果他專門打了電話説了半天，最後有一句話是這麼説的，“舅舅，你要知道，我們體育老師還沒有穿上NIKE鞋呢!”

　　顯然，對於他來講，NIKE就是光榮，至於説這雙鞋合不合腳都無所謂了。所以，一個産品製造商需要兩個經銷商：一個幫你把産品鋪到消費者的面前，一個幫你把産品鋪到消費者的心裏。為什麼我們説我們要投廣告，我們要打品牌，其實就是希望我們的産品能夠鋪到消費者的腦海裏，因為消費者的腦海裏也有一個貨架，他跟我們所看到的終端貨架是一樣的。它的空間是非常有限的，你只有把這個貨架佔領了，你的鋪貨工作才算完成。我們經常講，通過經銷商鋪我們的貨，我們的上架率在一個城市裏面達到百分之九十幾，這個上架率非常高了。但是，你在市場上的終端上架率即使達到100％，如果消費者腦海裏面的貨架上沒有你，還是沒有用。

　　在做雅客策劃時，我們提出了三個集中：第一，品牌的集中。雅客很多類別的産品，都有自己各自的品牌，光是註冊下來的商標就有幾百個，正在使用的有幾十個，我們認為這是不妥的。其實中國企業家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現實的，或者説不可能的。即便你有錢去做很多品牌，但是你也不一定有能力維護那麼多的品牌，尤其像糖果這樣的企業，做那麼多的品牌是沒有意義的。其實這有點像伊利或者蒙牛的冰激凌，冰激凌每年推出的新品種至少是幾十個，如果你每一個都去做一個品牌，每一個都去打一下廣告，企業肯定是吃不消的。所以，我們認為統一雅客的品牌是非常重要的，最後我們把焦點集中到了雅客這個品牌上。

　　第二，品種的集中。雅客的案例聽起來很簡單，但是做的時候企業其實有一個驚心動魄的選擇過程，那就是品種的集中。雅客過去其實做過很多産品的推廣，但一直沒有形成一個強勢的産品品類。一個企業，一個品牌，必須有一個拳頭産品去做支撐，或者用一個拳頭産品轟開市場。維生素市場最近一兩年特別火，比如每日C維生素飲料、黃金搭檔、成長快樂都是打維生素的概念，維生素糖果本身並不新鮮，多年前就有，但是維生素糖果一直沒有一個強勢品牌，這就是機會所在。有這樣一個大的市場需求，消費者對維生素現在有比較強的偏好，既然補充維生素的辦法很多，為什麼不可以多一種糖果補充維生素的辦法呢？所以雅客做了一個副品牌叫雅客V9，就是希望把它做成維生素糖果的第一品牌。它的概念很清晰，兩粒雅客V9補充每天所需的九種維生素，這就是雅客的一個賣點。

　　集中了品牌，然後又集中了一個賣點，集中在一個品種上進行突破，企圖是什麼？就是用雅客V9這個産品打響雅客的品牌。一口不可能吃成一個胖子，所以如果我們要成為中國糖果的第一品牌，第一步就必須在一個大的市場裏細分出一個小的市場，並在這一個小的市場裏做一條大魚，而千萬不能在一個大池塘裏做一條小魚。以雅客V9打響雅客品牌，成為維生素糖果的第一品牌之後，再以雅客這個品牌帶動其眾多的系列産品銷售。

　　做品牌經常會涉及到找品牌形象代言人的問題，我覺得品牌形象代言人的選擇非常重要。我們在做雅客V9的時候，希望把它做成有一點運動感覺的。因為中國正在進入一個體育時代，明年的雅典奧運會，以及北京的2008年，我們希望從現在開始就把體育精神融到裏面去，賦予它一種運動感、活力感。在選擇明星的時候，就選擇了比較有活力的周迅，要花幾百萬，可能會有一些明星會很便宜，但是為什麼要選擇周迅？不僅因為她有活力，而且正當紅。因為如果你選擇當紅的明星，往往會給消費者一個感覺，認為你一定是有實力的。廣告語是這樣寫的，“本年度具有創意精神的糖果雅客V9誕生，愛吃的人越來越多”，周迅後面跟着1000多人，“知道為什麼嗎？因為兩粒雅客V9就能補充每天所需的九種維生素，想吃維生素糖果的，就快跟上吧”。説到廣告片的拍攝，我這裡也説一點題外話，我們國內有很多食品企業，在製作電視廣告的時候，不願意投入比較多一點的創意製作費用，其實這是蠻浪費的，為什麼這樣講呢？一個好的創意，一個好的廣告片，它播出的時候就像一個人口才好，一句話就能把事情講清楚，別人可能要講50句。所以説在廣告創意與製作上省錢，其實是得不償失的一件事情。

　　第三，媒體的集中。雅客過去這十年來陸陸續續也投過不少廣告，在全國的一些衛視上也有一些投入，但是效果都不是非常的明顯，幾乎沒有什麼知名度。我覺得如果你的廣告費低於1000萬的話，你打中央電視臺沒有太大的意思。我以前寫過一篇文章，叫《做廣告的二十六大誤區》，其中有一條，你在中央電視臺投幾百萬可能沒有什麼效果，就像一把鹽撒在游泳池裏一樣沒有感覺，你不如在一個地級市投放這個廣告；但是你有兩三千萬的時候，不打中央電視臺就很吃虧。我們當時給雅客V9招商的時候做了一個口號，説希望成為維生素糖果的未來領袖，就要選擇最有領袖氣質的媒體，誰是最有領袖氣質的媒體？當然是中央電視臺。不溫不火十年的糖果市場，急需一個領袖品牌來帶動。過去投放衛視也好，投放地級臺也好，或者做其他的媒體也好，雅客的老闆形容説，都是“散彈打鳥”，沒有什麼太大的作用，浪費的豈止是一半。集中在央視投放，準確和有效性就可以得到保證。

　　雅客是從今年8月26日開始投放央視的，到今天（10月8日）也就只一千萬左右。雅客V9在中央一套黃金時段播出五天后，雅客公司客戶服務部的諮詢電話每天就接到50多個，15天后每天達到100多個，這説明我們的品牌集中以及産品品種的集中，通過電視媒體的集中投放已經産生了一個非常好的效果。此後不久的雅客招商會，開幕第一天簽約的金額就高達2.3億元，並且經銷商預付款達到6700萬元。一個單品在上市當天能創造出如此記錄，這在糖果行業的歷史上是從來沒有過的事情。以往從新産品上市到産品上架，大概需要80-90天，也就是差不多要三個月的時間，而雅客V9的全國鋪貨現在只用了32天就全面進入了各大終端。上市一個月，雅客V9僅福建省就産生了230萬元的銷售業績，是去年同期雅客所有産品銷售總和的四倍，而且現在還在增長。如果照此推算，雅客V9全年12個月在福建省就可以賣到3000萬，何況目前在全國雅客V9是供不應求，嚴重斷貨。

　　説幾個事實，大家就能感覺到這種火爆。在福建邵武一所中學的校外店裏，雅客V9隨身裝在陳列22分鐘後，就銷售了240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場。一次，雅客副總經理出差到內蒙，一下飛機，竟有8家公司的8部車子在等着接機，為的是要爭一顆糖果在當地的經銷權。近段時間，企業的營銷部門所有人最怕的就是電話鈴聲，都是催貨電話，24小時滿班生産，還不能滿足市場需求的三分之一。最重要的事實是，與去年同期相比，上海銷量增長400%，日銷售3000件；寧波增長200%，杭州增長215%，遼寧增長530%，四川增長340%等等。

　　到今年年底，估計雅客V9在全國能夠賣到兩個多億，明年保守地講也可以賣到六個億，再加上其他的品類，雅客明年估計可以賣到十多個億。那是什麼概念？那就是中國糖果中的老大！為什麼一個知名度很低的品牌能夠産生這樣的一個效果？就是因為它做到了品牌、産品(賣點)、媒體的三個集中。

　　這個案例還證明了，其實品牌最重要的是心理暗示。我對品牌的定義是：品牌是一連串的記憶。當一個人聽到這個名字的時候，他腦海裏面像過電影一樣，會有一連串的記憶，而這些記憶會産生很強的刺激，這個刺激就是暗示。我前面講了為什麼喝非常可樂罐子裏面裝的可口可樂大家覺得不好喝，喝可口可樂罐子裏面裝的非常可樂大家就覺得好喝，其實品牌的暗示作用非常大。雅客V9正是通過在央視的集中投放，在消費者心目中形成了雅客V9就是維生素糖果第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的有效心理暗示。