為什麼是雅客?!

央視國際 2003年12月09日 14:44

　　不溫不火十年的糖果市場，急需一個領導品牌來帶動。誰第一個跳出來，誰就可能成為這個行業的領袖。雅客，一個排名行業靠後的糖果品牌，僅用一個月就做到了。

　　一個産品製造商需要兩個經銷商：一個幫你把産品鋪到消費者的面前，一個幫你把産品鋪到消費者的心裏。你在市場上的終端上架率即使達到100％，如果消費者腦海裏面的貨架上沒有你，還是沒有用。

　　中國企業家往往有一種野心，希望能夠做出很多品牌，實際上這是不太現實的，或者説不可能的。即便你有錢去做很多品牌，但是你也不一定有能力維護那麼多的品牌。他們必須集中資源做好自己的主打品牌，以此帶動企業整體的發展。

　　如果你有兩三千萬的時候，不打中央電視臺就很吃虧。我們當時給雅客V9招商的時候做了一個口號，説希望成為維生素糖果的未來領袖，誰是最有領袖氣質的媒體？當然是中央電視臺。不溫不火十年的糖果市場，急需一個領袖的品牌來帶動。

　　糖果最近的十年一直是不溫不火，波瀾不驚。是不是這樣一個行業就應該是這樣的狀態呢？看起來我們完全可以顛覆這個市場。接手雅客的策劃工作後，我們曾對糖果市場做過一個研究，結果看起來不是很樂觀。在我們所調查的25個品牌當中，雅客的品牌認知度只有3%，廣告的認知度也是排在最後，最喜歡的糖果品牌也是排名靠後。因此，我們的策劃工作不僅艱苦，而且富有挑戰。

　　我們是怎麼做的呢？這裡我想就市場競爭的兩個層面做一個分析：産品的競爭和品牌的競爭。産品好，並不代表賣得好，或者説産品不好，也不代表賣得不好。事實上，在我們生活當中經常有這樣一個現象，鮮花常常插在牛糞上，有時候我們認識一個美女，一看她的老公，我們覺得心裏很難過，甚至很悲憤，為什麼？她的老公看上去真的是跟我們比差太遠，但是他居然把這個美女勾到手，為什麼這個美女不屬於我們呢？為什麼那麼多的消費者不來買我們的産品呢？我們光是在家裏講，我們的産品比別人的好，這有什麼意義呢？我們賣的不好，是不是因為我們雅客的産品不好呢？事實上我們的産品跟過去有什麼不同呢？就像雅客今天銷售非常火爆，跟過去有什麼不同呢？

　　我們來看市場競爭的兩個層面，第一個層面是産品的層面，是物質及技術層面的競爭，就是你這個食品的口感、包裝、價格，這屬於物質層面的。還有一個層面是品牌的競爭，它是精神及心理層面上的一種競爭，它有明確的一個附加值，它會給人很多的附加信息，同樣的産品貼不貼品牌的標籤，對於消費者而言，意義完全是不一樣的。假如説我們的産品是兩個杯子，如果沒有品牌的話，消費者在選擇的時候會蠻尷尬的，因為他要做很多的比較。但是你要想一想，光是雅客一家的糖果品種就是幾百種，加上中國其他的廠家，消費者能不能把所有的糖果一一嘗遍再做選擇呢？而且即便他嘗遍了，他也不一定能判斷出這些産品的好壞。德國電視臺曾經把50家最大的啤酒製造商請到電視臺演播室做一個節目，如果這些老闆能把自己家的啤酒喝出來，就可以贏得一個大獎。電視臺事先把這 50種啤酒的標籤都撕掉了，應該講，企業領導人對自己的産品該非常熟悉，但是沒有一個老闆可以把自己家的啤酒喝出來。我們在電視上有時候看到好像蠻殘酷的一個游戲節目，主持人把一位先生的眼睛蒙上，然後讓他的太太跟十幾個女孩子站在一起，然後讓他去摸這些女孩子的手，如果能夠把太太摸出來的話，説明他跟太太感情非常深。這樣的節目，我相信大家都可能看過，主持人首先問這位先生結婚多少年了，十年？結婚十年應該很熟悉了，是不是？然後這位先生去摸，摸了半天，抓住一個女孩的手説，這就是我太太，然後把布拿下來一看，太太站在旁邊挺尷尬的。你想，結婚十年，都不能通過摸太太的手去把太太摸出來，消費者對産品的認知到底有多少？在街上看到一個女孩子從商場裏面出來，我們去做一個調查，看她手上拿一瓶洗髮水，去問她，你為什麼要買這個牌子的洗髮水呢？她説這是潘婷，名牌産品。名牌産品很多，你為什麼要買潘婷呢？她回答説，它能夠營養頭髮，從髮根到發梢營養我的頭髮。你問她，它為什麼能營養你的頭髮呢？她會説，因為它含有維他命原B5。再問她，維他命原B5是什麼？她就不曉得了。其實，消費者對一個産品的認知是非常有限的，如果這兩個杯子貼上一個麥當勞標籤，消費者可能馬上就做出了決策，他説我要買這個杯子，為什麼買這個杯子？因為他的孩子非常喜歡麥當勞，如果有人告訴他説這個杯子比那個杯子要貴一塊錢，他説也沒有關係，因為只要我的孩子喜歡就可以了。如果又有人告訴他説，其實這兩個杯子都是一個廠子生産的，他可能根本不相信你説的話。某電視臺做過一個節目，把可口可樂倒進非常可樂的罐子裏面，把非常可樂倒進可口可樂的罐子裏面，就在王府井大街上做測試。因為那裏全國人民都有，來一個人就問他，你喝過咱們國産的非常可樂嗎？他説沒有喝過，那就喝喝試試。結果100個人裏面有95個人都覺得不太好喝，理由是什麼呢？理由就是這個可樂的味道不地道，不正宗。還是這100個人喝可口可樂罐子裏面裝的非常可樂，結果很有意思，很多人剛往外倒的時候説你看人家的顏色都不一樣的，喝完了以後都覺得好。這説明什麼？説明強勢品牌會改變消費者對産品的態度。