經典案例——雅客V9，5天打開全國市場

央視國際 2003年12月09日 14:04

　　雅客本來是糖果行業的弱勢品牌，而正是因為投放央視，使得雅客一夜之間成為強勢品牌，並在糖果行業迅速建立了聲音門檻，塑造了品牌壁壘。

　　究竟多長時間才能打開全國市場？雅客V9告訴我們，只需要5天時間就夠了。糖果産品本來是一種應季、應節銷售的小食品，而在河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，山東魯洲、悅家，北京吉百利、義利、京源馬大姐，天津奧奇特、金冠，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸各自一方的市場中，迅速成為一個遍及全國市場的品牌似乎就更加困難了。然而，就是在這樣的市場格局中，雅客V9脫穎而出，迅速打開全國市場，創造了又一個品牌神話。

　　雅客維生素糖果的誕生

　　近十年以來，全國糖果行業一直處在發展的調整期，而民營糖果企業逐步取代國有企業，在這個階段都得到了很好的發展。新的糖果品牌和産品不斷誕生，加上外資企業攜帶資源優勢的加入，使得整個糖果市場的競爭日趨激烈。福建雅客就是在這個調整期誕生的企業。消費者對糖果産品的認識也由過去的追求質量、口味向追求功能過渡。新品不斷的快速誕生加速了糖果産品在功能上的不斷延伸，同時也要求糖果企業要越來越迅速地打開市場，否則就會被更新的品種取而代之，在沒有形成市場規模時就慘遭淘汰。

　　2003年春天，肆虐的“非典”使得人們越來越注重營養物質，尤其是以維生素的補充來提高自身的免疫能力。功能性飲料、保健品、藥品都得到了極大的市場擴張。根據一項調查表明，消費者希望從糖果中攝取維生素的願望僅次於水果和蔬菜，遠遠高於希望採用保健品的方式。這表明，維生素糖果正在形成一個龐大的品類市場。在這樣的背景下，福建雅客食品憑着敏銳的市場嗅覺開發出了每天兩粒就可以補足人體所需的9種維生素的新品。在消費者越來越普遍重視維生素補充的情況下，雅客維生素糖果的市場潛力不言而喻。

　　要做就做全國性品牌

　　糖果行業由於歷史原因，形成了固有的市場格局，地方性品牌在區域市場佔有絕對的主導地位，缺少全國性的強勢品牌，各企業更多的是在細分市場佔有一定的優勢。值得注意的是，多種糖果品牌憑藉産品的細分定位及特色在目前市場上佔據一席之地。如北京綠得無糖糖果，上海冠生園及喔喔，江蘇梁豐等生産的潤喉、止咳功能系列糖，廣州華納的荷氏薄荷糖，上海信福生産的含有多種微量元素的巧克力，安徽綠波浪的卷糖、福建黎祥的工藝糖、哈爾濱思奇樂的跳跳糖等一大批新産品得到了市場的認可。無論是營養型糖果、巧克力製品，還是各種新奇特糖果，體現出來的都是糖果企業對市場的把握和産品開發能力的提高。

　　而雅客維生素的特點都與上述産品具有極大的區別，其面對的市場空間也是不可預料的。福建雅客成立十年以來，一直以區域市場為主，並沒有在全國範圍內做強，新品的誕生無疑使福建雅客具有了一個打開全國市場的基礎。市場給了雅客能夠有望成為維生素糖果的第一品牌的機會。雅客老總陳天獎決心做就做到全國去。於是聘請了知名策劃專家葉茂中為雅客新品進行品牌推廣。經過反復地研究和市場調研，這個維生素糖果有了一個響亮的名字——雅客V9。據雅客老總陳天獎透露，本來雅客V9已經有了一個名字——雅客滋寶，但他還是大膽地放棄了已經註冊並設計成形的包裝，採用了這個一目了然、簡單易懂的命名，並聘請當紅明星周迅擔任品牌代言人。

　　推廣中的彎路

　　有了産品，還有一個獨特的命名，接下來的工作就是市場的推廣。雅客為此組織了大型的推廣招商會，以解決産品的渠道問題。同時，作為一種新的産品，首先要迅速建立廣泛的知名度，而對於雅客V9來説還要迅速讓維生素糖果的概念迅速普及。在推廣中，雅客首先進行了大量的終端推廣活動，並結合軟文介紹雅客V9的功能特點，收到了一定的效果。這樣的推廣無疑對區域市場起到了較好的推動作用。為了擴大戰果，雅客V9還選擇了地方衛視進行投放電視廣告的嘗試。希望通過這樣的高空轟炸和地面進攻結合的方式能夠收到更大的成效。然而，某地方衛視的廣告已經連續轟炸式播放60余天，卻沒有得到很好的市場反饋。雅客老總陳天獎甚至有點失望，並開始懷疑電視廣告的效果。糖果産品雖然是一種快速消費品，但産品本身的利潤空間不大，鉅資投放電視廣告換來這樣的市場反應是否值得？作為一種新的糖果品類，前期就應該從概念的深化入手，結合大量的高空廣告迅速建立品牌知名度，拉動市場需求。這樣的策略看來似乎是沒有問題的，但事實卻表明，電視廣告沒有得到應有的效果。可問題出在哪？

　　大膽的決策，意想不到的收穫

　　經過反復研究，陳天獎和葉茂中一致認為，電視廣告的力度不夠。地方衛視不足以在短期內推動全國市場，而且在區域市場 的影響也沒有預料中那樣有效。陳天獎再次大膽決策：投放中央電視臺，而且投放央視的黃金時段！這樣，具有極大的衝擊力和感染力的電視廣告《跑步篇》在中央電視臺的黃金時段播出。周迅巧妙而自然地解釋了雅客V9的最大賣點，並迅速得到了廣泛的傳播。

　　5天，僅僅5天的時間，雅客V9的銷售量急劇攀升，甚至讓人措手不及。經銷商反應更加強烈，經銷商由過去一次只訂五、六十箱産品變為一次訂貨五、六百箱，有的甚至一次就訂兩千箱。於是出現了雅客因供不應求斷貨而被大型超市罰款的事件。雅客客戶服務部諮詢電話每天達一百多條，網站的點擊率也比平時提高4倍以上。雅客公司副總經理懷揣雅客V9經銷權出差內蒙古某市，下飛機後的一幕讓他頓時傻眼：竟然有8家公司8部車子等着接機，不知道要上哪部車！雅客V9後悔讓這些靈敏的商業人士知道了自己的行程。其實，反應最為強烈的還是消費者，中秋節晚上，雅客的高層都收到一份特殊的“中秋禮物”，那是一條寫着如下內容的手機短消息：福建邵武張先生來電，雅客V9隨身裝在邵武一中校外店陳列後22分鐘銷售240盒，110克自用裝銷售56包，斷貨收場！有趣的是，雅客公司某區域經理在火車上，竟然碰上一次“艷遇”，一個漂亮的女孩纏着他要電話號碼！女孩説，自從她看到雅客V9的電視廣告後，就找遍該市的大街小巷，可惜該市雅客V9尚未上市，今天看到有人隨身帶着印有雅客V9的手提袋，就追問在哪買到的？當她知道這個人是雅客公司的區域經理時，就留了自己的電話號碼，要他上市後通知她。臨下火車時，女孩反悔了：你這麼忙，肯定沒空給我打電話，你把你的電話號碼給我，我會隔兩天就打電話提醒你！有此認可，辛苦也值！

　　近段時間，雅客公司的營銷部門所有人最怕的是電話鈴聲，客戶的電話都是催貨電話，但由於當時沒有預估到上市後有這麼大的效應，24小時滿班生産，還是沒能滿足市場需求的三分之一，公司正積極擴大産能滿足市場需求。

　　突破就在央視黃金時段

　　“沒有想到的結果，絕對沒有想到的結果。”當初抱着試試看的想法投放央視黃金時段的陳天獎説，“雅客本來是糖果行業的弱勢品牌，而正是因為投放央視，使得雅客一夜之間成為強勢品牌，並在糖果行業迅速建立了聲音門檻，塑造了品牌壁壘。”

　　對此，葉茂中認為，多年以來，糖果行業沒有突出的強勢品牌，這就為雅客V9打開全國市場帶來一個絕好的機遇，在沒有競爭對手的品類市場上率先走進中央電視臺黃金時段，已經使消費者認為雅客就是糖果第一品牌。中央電視臺黃金時段的權威性、高覆蓋率迅速解決了雅客V9的品牌知名度問題，使雅客V9“每天兩粒就能補充每天需要的9種維生素”的品牌概念得到最快速的傳播。如果把這些費用分散到各個區域市場，肯定就不會産生這樣的效果，或者這樣的效果要通過更長的時間、更多的花費才能夠實現。而當初制定“高空轟炸、終端促銷”的初衷也正基於此處。

　　業內人士指出，中央電視臺黃金時段一直以來就是打造快速消費品強勢品牌的“夢工廠”，由於快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，中央電視臺的高覆蓋率、收視率使得廣告受眾群體實現最大化，甚至可以用“一網打盡”來形容，能夠很快解決品牌知名度的問題。同時，與家電、汽車等耐用品行業不同，快速消費品行業普遍行業入門門檻較低，因此行業內競爭對手的數量較多，這也使得相互之間的競爭更加激烈。在推廣手段上普遍同質化，廣告載體選擇的差異性不強，你做終端促銷，我也促銷，你在衛視投放廣告，我也在衛視投放廣告。而中央電視臺黃金時段一直以來都是稀缺資源，這樣只能使有限的幾家企業能夠得到投放機會，而與其他競爭對手産生差異。中央電視臺的權威性、可信度顯然又使得這幾家有限的企業很容易地解決了品牌美譽度的問題。雅客是第一個上黃金時段的品牌，受到這樣的成效也就順理成章了。

　　據悉，為了繼續深化雅客V9的健康概念，使其品牌得到更大提升，雅客食品已決定繼續追加在央視黃金時段的廣告投放。雅客的動作無疑將加快糖果行業在這個調整期重新洗牌的速度，金絲猴等品牌也紛紛走上央視黃金時段，而中央電視臺黃金時段的資源爭奪無疑會成為糖果行業第一品牌位置之爭的最重要的砝碼之一，誰佔領了媒體的高端，誰就搶得了先機。雅客V9，還要加油。