中央電視臺2004年黃金段位廣告招標競爭形勢分析

央視國際 2003年12月08日 11:12

　　被譽為“中國經濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”的中央電視臺黃金段位廣告招標已經歷了九個年頭。第十次招標開槌在即。從9月24日北京的第一個招標説明會到10月23日南京的最後一個説明會的一個月時間裏，中央電視臺廣告部在全國11個城市與企業和廣告公司溝通，10月28日，央視廣告部還在央視網站上舉行了“招標網上説明會”。現在，招標馬上就要開始，神秘的大幕即將開啟，究竟2004年央視招標會有哪些行業成為熱點？哪些行業會異軍突起？哪些企業將成為黑馬？央視招標額是否將再一次創造新高？這都是大家非常關心的問題。縱觀最近幾年，央視黃金時段廣告投放的情況與行業競爭和新興行業發展情況有着驚人的同步性，而且，當某個行業在央視黃金時段大量投廣告時，這個行業一般會發生三個變化：市場擴容、品牌集中度提高、本土品牌市場份額超過洋品牌市場份額，手機、乳品等行業皆是如此。事實上，行業的發展脈絡可以從央視每年的招標中發現端倪；企業的競爭始於央視每年的招標。央視招標時段已經成為企業經營中一個非常重要的戰略性資源。中央電視臺在為招標作最後的調整，廣告公司忙於為客戶提供招標投放計劃，企業在反復盤算競爭形勢。分析匯總一下有關的跡象，有利於各方完善招標策略，準確把握商機。綜合央視各地推廣會的情況，分析經濟發展形勢和行業競爭情況，我們可以大致看出將於2003年11月18日舉行的央視廣告招標的脈絡。

　　2004經濟大勢看好和央視傳播價值提升，企業更看重央視招標段

　　據國家統計局總經濟師姚景源分析，2003年上半年，我國國內生産總值完成 50053億元，同比增長8.2%。下半年，國民經濟和社會發展保持良好態勢。可以肯定，年初確定的全年經濟增長和社會發展預期目標完全可以實現，全年GDP增長將在8%以上。這一增速有力表明，中國經濟抵抗各種風險和不利因素的能力極強，可持續增長潛力巨大。展望2004，世界經濟的總體增長條件明顯好於2003年，中國經濟的內外部利好因素增加，國民經濟各領域活力得到釋放，實現高速增長前景樂觀。預計工業生産將繼續快速增長勢頭，産銷銜接水平提升；投資結構效益明顯改善，非公經濟活力四射；消費結構升級，品牌消費時代來臨，新興消費引領市場；進出口迅猛增速不減，入世效應放大。十六屆三中全會的召開和“神舟五號”載人飛行的成功，更給全國人民以極大的信心。可以預言，2004年，各行業內的競爭將會更為激烈，這種激烈競爭的結果是優勝劣汰，實現全社會産業結構和産品結構的優化、升級。

　　2003年是中央電視臺革命性變化的一年，變化的核心是節目面向收視市場，節目貼近廣大受眾。中央電視臺一套5月8號改版，在保持傳統的新聞節目的同時，加大電視劇、綜藝節目的播出量，進一步貼近全國電視觀眾的收視需求，收視大幅度提高；目前《新聞聯播》平均每天播出的新聞條數比以前大幅度增加；《焦點訪談》的批評性報道也有所增加；中央電視臺對電視劇實行制播分離，電視劇聯席會議制也正式啟動，由總編室&&，廣告部、影視部等部門共同決策電視劇的購買與播出等，電視劇選擇和編排上面向收視市場，無疑將大幅提升央視電視劇場的收視競爭力。由《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》和電視劇支撐的招標時段的傳播價值也相應地得到提升。對此，廣大企業也非常動心，在各地的招標説明會上已經流露出按捺不住的急切心情。據悉，到10月28日，明確表示要參與2004年投標的客戶數量比去年增長約50%；今年招標競爭之激烈由此可見一斑。2004年招標的熱點將會集中在食品飲料、藥品、手機、日化、服裝、汽車、家電等行業。

　　日化：國際品牌採取媒介壓制策略，本土品牌急需調整媒介策略

　　日化行業將是今年招標中最大的亮點之一，去年基本上沒有日化類的客戶參與競標，而今年無論是國際品牌還是本土品牌，都將在媒介策略上採取動作，國際品牌採取媒介壓制策略，本土品牌紛紛調整媒介策略實現品牌升級，預計將會有一批日化類的客戶參與2004年投標，據了解，目前已經有7家客戶確定了投標的計劃。

　　2004年將是本土日化品牌的生死攸關之年，一方面他們自己面臨品牌結構升級的壓力，另一方面還要面對以寶潔為首的國際品牌的壓力，此外廣電總局的17號令對於媒體的價格戰會産生遏製作用，電視廣告的價格會總體大幅上漲。受到內擠外壓的本土日化品牌必須選擇一個突破點來衝破這些壓力，這個衝破點就是媒介策略調整，由分散投放到向高端媒體集中投放將成為本土日化品牌在2004年的媒介策略的趨勢。

　　根據監測數據顯示，考慮到刊例價因素，立志美麗的寶寶金水2003年在其它媒體投了5000萬以上，但銷售只有1.5個億，而且廣告投放並沒有形成品牌資産，據稱立志美麗高層已決心在2004央視招標段投放來改變目前的局面。而同為江蘇的企業但比立志美麗先行一步的隆力奇已嘗到了投放央視招標段的甜頭，2003年下半年，隆力奇就開始調整媒介策略，集中在央視黃金段位投放，2003年9月，隆力奇的市場銷售比歷史上最好的去年同期相比同比增長了93%，對隆力奇整個産品銷售也起到了激活效應，品牌競爭力得到提升。在10月23日南京招標説明會上，隆力奇老總徐之偉就説：隆力奇媒介策略調整看來是走對了，2004年我們會繼續選擇在央視招標段投放。據了解，對央視招標段已有投放意向的還有納愛斯等一些本土日化領頭品牌。

　　日化品牌大鱷寶潔更是站在戰略的角度看待在央視招標段的投放。寶潔在中央電視臺的廣告投放2002年開始以每年增加一倍的幅度上升，並開始在招標時段大量投放，力圖進一步鞏固自己在消費者心中的心理佔有率。2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了中央電視臺，表示將與中央電視臺進一步加強戰略合作關係。寶潔的媒介壓制策略在2004年將會更加嚴密，這對本土日化品牌將是一個嚴峻的挑戰。

　　正如本文開始講到的，凡是某個行業在招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生三個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、國産品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調、手機、乳品等行業先後發生。現在，本土日化品牌企圖通過媒介策略調整，借助央視招標段完成同樣的故事。究竟是這樣的故事在日化行業上演，還是以寶潔為首的國際品牌笑到最後，2003年11月18日就會見分曉。