利器在握，還看招法

--------投放招標段十大策略

央視國際 2003年10月17日 14:51

　　九度招標，中國的企業對招標段的認識已經非常理性和科學，每年參與招標都有一系列適合自身企業發展的戰略和策略。

　　九度招標，企業的投放策略每年都有進步，其中的智勇氣慨讓人嘆服。這樣的企業案例，不愧為最有中國特色的MBA經典案例。

　　九度招標，參加中央臺招標段投放的企業絕大多數都獲得了成功。一大批企業依靠紮實的營銷基礎、連年投放，成長為行業內的領導企業，如娃哈哈、步步高、匯源、喜之郎等。在企業眼裏，中央臺招標段是企業展示自己品牌的一個大舞臺，舞跳得好壞，更多地還要看自己的技法高低。

　　分析這些年企業在招標中經常採取的成功策略，我們發現了10點。簡略總結，以供參考。

　　1.投主頻道，再補輔助。

　　在投放的各媒體之中，平均用力往往收不到好的效果，企業已經越來越明白，廣告費的使用不是四面撒網，而是要有一個明確的重點，集中投放才能使有限的廣告費産生最大的市場效果。這也就是廣告理論中講到的“支撐＋補充”的問題。專家認為，決定一個品牌在消費者心目中印象的，只能是那一個投放佔優勢的主媒體，這是廣告傳播的支撐平臺。

　　作為國家的主頻道，CCTV-1的定位在觀眾中長期形成了權威印象，新聞聯播前後的招標段更是如此。因此，很多企業家以投放招標段作為給産品界定競爭層面的手段，一開始就有了一個比較高的位置，廣告對消費者的衝擊力度和感覺也就完全不一樣了。

　　2．壓制對手，緊跟對手。

　　成熟的企業，它的兩眼是緊盯着對手的。不了解對手的動向，就好比“盲人摸象”，出錯的可能性極大。而不了解對手的廣告投放，一如“無的放矢”，難建奇功。從這些年招標企業投標的因素來看，“針對對手的策略”已經非常明顯。分析可以看出這麼幾種，一是壓制策略，在投放時間和投放力度上壓倒對手，從而建立聲音上的強勢。二是緊跟策略，如果對手搶先投放了招標段，不能聽任它將優勢積累下去，要迅速跟上，分散消費者的注意力。另外還有的採取差異化策略，對手這個月投，我下個月才投，對手這樣投我那樣投。三是拖住策略，如果你在一個對手不能容忍的地方投放，打亂對手投放策略或逼對手過度投放，也是競爭策略。這樣的案例很多，中國移動和中國聯通就常常採用。

　　3．展示實力，品牌積累。

　　對於一個有相當知名度的品牌，通過長期投放招標段，可以持續維護品牌的知名度、美譽度和忠誠度。更重要的是，這是一個品牌資産得到不斷積累的過程。步步高就是最成功的例子，據調查，在不提及品牌名字的時候，消費者最普遍認可的品牌還是步步高，超過海爾排在第一，顯然，這與步步高每年將絕大部分廣告預算都投在招標段有直接關係。在消費者心中，在招標段做廣告的就是大企業，長期出現的更是實力超群，如果一天某知名品牌的廣告突然從招標段消失了，消費者還會有這樣的疑問，這個品牌怎麼了，是不是不行了？

　　4．異軍突起，品牌突圍。

　　在競爭激烈的行業，當一個品牌還處於非強勢地位、在眾多知名品牌的包圍中無從抬頭時，很多企業採取了非常規的傳播策略，一舉在消費者心目中佔據了主流品牌的地位。特別是在行業一些知名品牌還沒有上招標段廣告，或者力度不大、門檻不高時，就正是非強勢品牌的良機。這一策略，在2003年最成功的案例是統一潤滑油。同樣的策略，也為一些非強勢汽車品牌所採用，在2001年微型轎車的激烈競爭中，長安汽車率先在中央臺招標段投放，從而奠定了長安在該領域的第一位置。

　　5．先發制人，建立壁壘。

　　每年中央臺招標段都會涌現很多新行業，如2002年的手機、保險、金融業，2003年的服裝、牛奶等。每個新行業都有新的非常機遇。新興行業，往往是誰第一個站出來，誰就先聲奪人，先發制人。在搶奪媒體資源的爭奪戰中，一個普遍的現象是，企業對“媒體制高點”的搶奪越來越激烈。最成功的案例應是雙匯冷鮮肉、金龍魚油，它們的市場份額獨大，對手難以超過。2003年，更有加加醬油、好利來月餅、雅客糖果這樣的成功案例。

　　企業還常利用第一個上招標並長期投放，作為在行業內建立競爭壁壘、維持長期優勢的一個手段。現在企業間的産品、技術等因素同質化程度高，如果先發企業沒有建立進入門檻和競爭壁壘，就很可能被對手追上。而傳播門檻和壁壘的設立，則讓對手沒有實力站到同一個競爭平臺上。在這裡，對高端媒介資源的佔有非常重要，招標段就是這樣的稀缺資源，很多時候，你有了對手就沒有了。這一策略上，最成功者莫過於喜之郎，多年來，它將80%的廣告投在了招標段，確立的果凍龍頭地位無人可撼。

　　6．吸引渠道，走向全國。

　　這些年，越來越多的企業在品牌之外，還特別重視渠道的建設，並把渠道看作企業從區域性品牌走向全國的一個主要途徑。用蒙牛董事長牛根生的話説，能夠迅速把蒙牛從內蒙帶到海南的只能是中央臺了。經常有這樣的例子，企業投招標段前，主動去找經銷商還不順利，廣告一在招標段播出後，立刻有全國各地的經銷商打來電話，一下渠道問題得以解決。

　　7．季節投放，直接促銷。

　　2003年招標，好利來月餅一舉拿下中秋節前的一個招標段位。這開闢了月餅上招標段的先例。在好利來，上招標段是一個非常明確的策略，時機也選擇得當，因為消費者的品牌和質量意識在南京冠生園事件後明顯增強了，第一個投放招標段效果肯定突出。從這個案例，我們可以看出企業對招標段的成熟利用。作為一種季節性非常強的産品，廣告費用不大，只有幾百萬，分散投放不如集中一擊，集中在産品上市前後，集中在強勢媒體。

　　這些年，季節性産品在産品旺銷前後上招標段越來越常見，如服裝特別是保暖服裝更為明顯。今年5-6月份，還有廣東王老吉涼茶也運用得非常成功。這種季節性投放，帶來了直接的促銷效果，同時它也為廣告費用不多的中等企業上招標段提供了一個新模式。適應這一需要，招標對單元時間的劃分也越來越靈活。

　　8．推出新品，最快上市。

　　在傳播效果的強大之外，企業還特別看重招標段在新品上市時的速度優勢。市場機會轉瞬即逝，晚一天也許就被別人搶在前面。在中國這樣龐大的市場上，企業多長時間才能佔領全國市場，就意味着有多大利潤。企業家明白，一個新産品上市，要啟動全國市場，招標段還是最好的選擇。這也是近年來，一些新産品往往最先出現在招標段的原因，在2003年新品上市的成功案例中，養生堂的“成人維生素”和“農夫果園”讓人難忘，結合招標段和伊拉克戰爭、新聞頻道推出這樣引人注目的焦點，迅速啟動全國市場，在市場暢銷。正是出於這種新品上市的策略考慮，一些大品牌往往保持多個單元都有中標，以利於及時推出新品上市。

　　9．利用套售，整合傳播。

　　還有不少企業，是把中標當做一個大套餐來利用的。近年來，招標企業得到的優惠套售資源越來越實惠，越來越便宜，合理利用這些套售資源，和招標時段有效配合，能夠發揮出倍數放大的效用。在播出前計劃得當，這些套播對招標時段總收視點的提高、到達率的增加都有非常明顯的效果，收視成本也會明顯降低。將費用投在一個時段，消費群體較固定，也常常需要在其它的非黃金時段補一些時間，不少企業正是把套售當做在中央電視臺內部不同頻道、不同時段、不同節目間的整合傳播來使用。隨着2004年招標套售資源進一步優化和明確化，企業對這一資源的利用將産生出新的策略。

　　10．綜合效應，溝通平臺。

　　正如步步高老總段永平所説，廣告不是只作給消費者看的。廣告産生的是一種社會綜合效應，所有接觸到廣告的對象都會接受影響。而企業的發展，也為許多因素所決定和制約，並不只是消費者才重要。比如，股東的支持，合作夥伴的信心，政府的扶持，銀行的信任，乃至企業員工的團結等等，不少中標企業聰明地利用了招標段這一全國性傳播平臺，成功與各界開展良好的溝通與合作，使廣告的綜合效應得到最好發揮。另外，中央電視臺還盡可能支持企業的發展，為企業創造更多的機會。2003年業界廣為傳播着一個故事，蒙牛獲得國外銀行強大支持的一次融資，就是在出席中央電視臺春節晚會時達成的。而且，招標作為中國企業界、傳媒界、廣告界的年度焦點事件，本身就吸引着眾多公眾的目光，各種傳媒爭相報道，産生的是一種社會聚成的強大綜合效應。

　　在實際操作中，還有更多實用性策略，比如搶佔招標段的指定位置以超出競爭品牌，競標廣告時長適合自己産品需要的段位，以及如何選擇自己最需要的招標時間單元，廣告投放如何與産品銷售相配合，等等等等，今天的企業都有非常成熟的考慮。

　　招標10年，群雄聚會，又到了“華山論劍”、鬥智鬥勇的時刻。

　　平臺已經搭就，只等中國的企業家精英來長袖善舞了。