1分錢撬動6000元消費力

　　在研究廣告的傳播價值時，到達率、收視率等指標都是對信息發佈的注意力價值進行測量。這裡我們引入“觀眾消費力價值”的概念來進一步説明招標段廣告的市場價值。

　　“觀眾消費力價值”是指觀眾的消費能力總和。目標受眾的購買能力，是廣告信息所能夠影響、能夠獲得的市場價值的基礎。消費力價值的決定因素除了“注意力價值”外還有“到達受眾的人均收入”。即：觀眾消費力價值 ＝ 平均收視人口 人均收入。

　　《新聞聯播》的收視率在20%以上，《焦點訪談》的收視率在15%以上，按CCTV-1的覆蓋人口數和觀眾人均的月收入來推算，一個月之內，招標段廣告可以影響900－1200億元以上的巨大消費市場。

　　從成本角度看，招標段廣告的“消費力成本”極低。下表顯示了花在招標段的各廣告段的1分錢廣告費所能涵蓋的消費力。在招標段投放廣告，廣告主的1分錢廣告費即可將産品信息傳送至月消費力6000左右的市場。

　　

新聞聯播前	新聞聯播後	天氣預報	A特段
5880	7500	4800	5310

　　媒體選擇的效果最大化，意味着企業要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優勢的媒體對於最大化營銷的作用。--托馬斯柯林斯[美國著名營銷專家，《最大化營銷》作者]

　　鯉魚跳龍門，區域品牌走向全國的捷徑

　　在招標段投放廣告是企業向全國進軍的衝鋒號，是企業從區域品牌蛻變為全國品牌的標誌。儘管中央電視臺招標段有着巨大的質的優勢，但是投放廣告畢竟是一種投資行為，需要精打細算。選擇中央臺特別是招標段的廣告主，一般應該是産品鋪貨廣泛的“全國性”企業。但是，産品覆蓋範圍多大的廣告主應該選擇招標段呢？是鋪貨10個城市，還是鋪貨到100個城市？以下是根據各地區的收視點成本（CPRP）繪製的“鯉魚跳龍門圖”，供客戶在決定是否應該參與招標時參考。這裡所説的城市，是全國二、三級以上的300多個地區及地區以上級城市。推算時引用的收視率數據參考央視－索福瑞的全部樣本城市。

	鯉魚跳龍門圖（資料來源：電通廣告公司）

　　我們將各城市的平均CPRP按從高到低和從低到高兩種方法排列並累加，得出A、B兩條曲線，表示隨着市場的增加，媒介成本的變化情況。黑色直線表示中央臺在總體區域內的CPRP，隨城市的增加，中央臺的投放成本不會發生任何變化。從高到低排列時，只要達到5個地區（約佔地區總數的1.5%），投放中央電視臺就沒有浪費。從低到高排列時，只要達到42個城市（約佔地區總數的15%），投放招標段比在42個城市分別購買合算。

　　“做消費品市場，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的；做全國性市場，中央電視臺不是萬能的，但沒有中央電視臺是萬萬不能的。”--段永平〔步步高公司總經理〕