差異化：成功打響A8完美形象　　品牌化：廣告投放央視強勢媒體

　　夏新A8手機可以説是在國內手機産品中樹立的一個高端品牌，在夏新的主營業務中，夏新A8要佔到30%多的份額。夏新A8的廣告策略和品牌運作極為成功，“會跳舞的手機”幾乎人人皆知，華麗、神秘、充滿魅力的電視廣告片更是給觀眾留下了極為深刻的印象，從而在眾多手機品牌中脫穎而出，一直受到消費者的持久青睞。

　　對夏新的廣告策略，黃愛平的評價是廣告策略緊緊依託産品的高端定位，整體的品牌運作意識到位。夏新手機的廣告策略還是以産品廣告為主，只是把産品廣告運用到了一個相對較高的水平，把産品廣告和品牌很好地結合了起來。從每次推出的單一廣告片來看，夏新手機的廣告是産品廣告，強調産品的功能和效用，但消費者又可以看出，夏新手機的一系列廣告不是零散的，而是有着很強的整體性和相關性，有一個固定的總體的連貫。消費者對夏新手機往往會形成一個總體的品牌印象，時尚、前衛、個性化和高雅氣質，正是這些獨到之處吸引了人們購買。

　　很多消費者都有體會，夏新一直非常注重電視廣告投放，創意和投放都十分突出。絕大部分消費購買者是看了夏新在中央電視臺播出的優美廣告片後，對夏新A8等産品有了良好的印象。據廣告監測數據顯示，夏新的廣告差不多有80%投放在中央電視臺。

　　黃愛平對廣告的作用十分看重。他認為，由於夏新手機的高端定位，因此一直十分注重品牌宣傳，用電視廣告來突出強化夏新手機的差異化。夏新手機的電視廣告片突出了産品的功效，同時強化品牌形象，推出的幾支廣告片創意、製作都很到位，讓人難忘。在中央電視臺播放後，形成了良好的品牌知名度和美譽度，迅速啟動了市場。

　　同時，他認為，媒體的投放輕重不能看絕對數量，企業廣告投放盡力做到的應是總體上的比例適當和成本合理。夏新在央視的廣告投放佔到這樣大的一個比例，是考慮到中央電視臺作為惟一國家級電視臺的特殊媒體地位，利用它在覆蓋和權威性上的特別優勢，這些對夏新品牌無形力量的增強都極為有益。對夏新這樣的一個定位高端市場的全國性品牌而言，更多選擇投放央視廣告是必然的，事實上也很成功。同時，在各媒體之中，央視的廣告運作和服務都更為規範，企業的投放計劃可以放心地交給央視去執行。如果將廣告費分散投放到各地各級媒體上，對運作的監控成本就會很大。

　　進軍高端彩電、筆記本電腦　　以多元化産品構築發展遠景

　　6月份，夏新在上海正式成立IT事業部，至此，夏新已擁有手機、視頻、音頻、通訊、光電、IT六個事業部。夏新還宣佈推出V6系列筆記本電腦産品，在夏新的計劃中，還有進軍液晶彩電等高端彩電市場的目標。看來，夏新實行産品多元化經營的力度將進一步加大。這是否意味着夏新預見到手機市場的贏利空間會很快縮小，從而未雨綢繆搶先轉型？畢竟夏新神話的創造，就是依託從影碟機到手機産品的成功轉型。

　　黃愛平副總裁認為，其實夏新2000年初就確定了公司消費類家電、通訊及IT産品的3C融合發展框架方向，那時基於企業的狀況，重點投入了手機項目，這兩年手機項目快速發展，企業的財務狀況使企業有能力來進一步加大企業其它項目的投入，所以有了今年液晶彩電及筆記本電腦項目的啟動運作。

　　4月份，夏新推出“恒9系列”彩屏手機，將産品細分做得非常到位，四款産品款款都有針對性極強的清晰目標消費群體，從而贏得了個性時尚青年的特別青睞，一時在上海、北京等市場供不應求。“恒9”電視廣告以獨特新穎的創意視角詮釋了歷久彌新的愛情故事，延續了夏新此前電視廣告的品牌特色和個性品味，讓消費者不禁眼前一亮。4月上市F99款手機針對女性專門設計，被消費者評為“最具女人氣質”的手機款型。從這可以看出，夏新認準的是2003年手機市場細分化的趨勢，致力於為用戶個性的充分展現創造空間，這將是未來手機贏得市場的“殺手锏”。

　　黃愛平表示，在做好主營業務的同時，産品的多元化是夏新很早就確立的目標，夏新公司目前已形成集移動通訊、視頻産品、家庭影院、筆記本電腦等五大門類産品於一體的3C融合體系，其中主營領域是通訊、視聽及IT産品等數字消費類電子産品。選擇現在這個時候進軍筆記本電腦及高端彩電領域，主要是因為手機項目的迅速發展和利潤增長，讓企業能夠有雄厚的資金基礎來投入到新的領域。之所以選擇筆記本電腦及高端彩電，是考慮到這兩個新業務有很好的增長前景，市場需求旺盛。由於數字電視的採用，彩電的更新換代即將來臨，而消費式筆記本電腦也將全面進入個人消費範疇，逐漸普及。這都是好的市場切入點，以夏新公司多年來積累的産品研發、生産技術，以及在手機産品上擁有的品牌運作經驗和渠道運作經驗，進入這兩個領域還是有相當多的機會。

　　黃愛平承認，隨着國內手機行業市場的飽和，企業的盈利率和凈利潤都肯定會面臨下降趨勢。當然，不同的企業可能有不同的結果，基本的態勢是強者更強、弱者出局，夏新的手機前景相信還會比較好，但這種樂觀並不意味着夏新將自己局限在手機領域。企業規模擴大後，都會尋求有更大市場容量的新産品推出，實現産品系列的多元化，夏新公司以目前的實力，進軍更多的産品領域是很自然的選擇。對筆記本電腦和高端彩電這兩個新業務，夏新暫時還沒有確立具體的目標，會在充分準備後謹慎進入，利用現有的基礎來發展。

　　從以往國內其他企業的經驗來看，家電企業做電腦基本上大多業績平平。廈新滿懷信心進入這一領域，這種底氣相信有很多的背後支持。對此，黃愛平承認，這些年一些家電企業進軍IT領域做得都很苦，沒有突出的效益；他認為企業選擇的産品相關性差，如冰箱、空調企業做電腦就是如此，多元化的代價相對比較大，成功的機會又比較小；而夏新公司在産品的多元化策略中，一直非常注意産品之間的緊密相關性，産品框架是圍繞着消費類電子産品來建立的，手機與電腦在很多方面相關性極強，新業務與原有業務在研發、製造、銷售、渠道等各方面都有很好的相關性，而且企業在各個環節和體系已積澱了相當的基礎和優勢。在新的産品運作上，夏新將採取“後來居上”的策略，迅速搶佔技術制高點，一開始就盡力達到與國際品牌相當的水平。

　　採訪最後，黃愛平副總裁還談到了“廈新”改名“夏新”這一大家普遍關注的品牌行動。這次更名是一次品牌調整，一方面，進一步強調品牌的識別性，品牌地域性的色彩逐步淡化；更主要的方面是考慮新的名稱有更好的品牌聯想，品牌的包容性更強，品牌的成長空間也會更大，這與企業在現有規模上追求進一步的成長目標相吻合。（採訪撰文/沈華柱）