夏新：有品牌，才有利潤和遠景

央視國際 2003年09月01日 16:41

　　手機市場在去年國産品牌成功挑戰國際品牌，搶得50%市場份額之後，市場開始萌生變化。在産能上升而需求漸趨飽和的態勢下，手機市場的競爭將更為激烈，國産手機廠商何去何從？未來手機行業發展趨勢如何？一些有遠見的企業家已在悄悄地未雨綢繆，醞釀新的舉動。帶着這些疑問，記者日前採訪了夏新電子股份有限公司副總裁黃愛平。

　　對夏新來説，2002年成功實現傳奇式突破，在國內手機市場進入前三甲之列，在股市上更是一路漲勢迅猛。在2003年度中國上市公司競爭力排行榜中，夏新電子在參評的千余家上市公司中赫然位列第四，同時入選2002年度《上市公司》50強。經上海證券交易所證實，夏新電子2002年利潤總額超過6億元，其中手機類産品所佔份額超出80%以上。

　　夏新的成功不愧為國內手機廠商中的典範，在短短2年多的運作中積累了值得總結的經驗。進入2003年以來，夏新一方面全力打造旗下手機産品，大力推出“恒9”手機系列，彩屏、攝像手機接連推出，同時宣佈進軍筆記本電腦、高端彩電市場。面對新的行業態勢，夏新如何着手行動，從中可以看出未來手機行業發展的些許端倪。

　　定位高端，成功避開低價薄利誤區對值　渠道制勝，卻非挑戰國際品牌絕招

　　關於夏新在業界和股市創造的神話，流傳最廣的説法是“手機救了夏新”或者“一款手機救活一家企業”。對此，夏新的管理層卻不認同。

　　夏新電子副總裁黃愛平在接受採訪時認為這是一種以偏概全，事實上夏新的成功遠不是這麼簡單，得來也絕不是如此容易。手機業務的發展，對夏新來説，正處於一個從相對低谷到較好經營狀況的轉變時期，因此就顯得十分突出。在夏新目前的業務收入總額中，手機産品佔着一個絕對主要的份額，超過80%以上。

　　事實上，夏新還有一些別的業務，像音箱、影碟機、電話、多功能一體機等，在這些領域也都有領先同行的成績。相比而言，手機之外的其他業務市場規模還不夠大，部分項目尚處在培育發展過程之中。其實，回過頭來看，並不是簡單的手機品牌救了夏新的問題，以前企業發展過程中長期建立的整體實力奠定了夏新成功的基礎，夏新在企業長期發展過程中，在研發、製造、品牌、營銷等已經積澱了相當成熟的經驗，夏新的研發能力強，産品創新和質量控制的基礎紮實，品牌運作成熟，營銷網絡遍佈全國，如果沒有這些基礎，短時間內在手機産品上取得現有的突破是不可能的。

　　不論怎樣，夏新手機的成功卻是絕對的。從目前市場的數據看，在國産手機陣營中，夏新已和波導、TCL躋身前三強的第一陣營，夏新2002年累計生産手機超過200萬部。從2001年3月夏新被信息産業部列為國家定點GSM手機廠家，到2001年12月，夏新攜市面上最薄的雙屏手機——夏新A8進駐高端手機市場，到2003年年産近500萬台的規模，夏新的發展可稱神速。

　　黃愛平引以自豪的是夏新獨特的個性化市場運作，由於夏新手機在産品和市場的定位上採取了瞄準高端的策略，因此利潤水平和現金流量情況比國內其他手機品牌都要好。夏新確立的發展目標，不是簡單追求規模絕對值的擴張，而是堅持中高端定位，致力於産品的差異化以及品牌知名度、美譽度的提升，以實現持久穩定的發展。現在來看，這一高端定位和品牌運作策略取得了成功，品牌産品的較好利潤避開了低價薄利的競爭誤區，保證了夏新手機業務的持續穩定增長。

　　今年上半年公佈的數據顯示，本土手機品牌的市場佔有率已經超過50%。黃愛平認為，國産手機市場佔有率的大幅提升不是一蹴而就的，而是此前已經有了非常長時間的準備。這種成功，主要在於國産手機産品越來越適合消費者的需求，將消費者的喜好和産品很好地結合了起來，從而受到市場認同。産品之外的另一個重要因素，就是國産手機廠商有很好的本土營銷基礎，能夠快速、有序地建立和管理市場。這是國際品牌所不能比擬的，也是它們難以改變的天生弱勢。但國際品牌也有明顯的優勢，它們的發展時間長、研發基礎硬，而且整體品牌運作經驗豐富，這些都是國內手機企業需要大力學習的。

　　從5月上旬開始，諾基亞在廈門被30多家大小不一的手機經銷商同時撤下了櫃臺。很多業內人士以這一事件為例證，認為國際品牌之所以輸給國産手機，渠道是致命因素。黃愛平對此有自己的評價，認為這種聯手封殺是在銷售市場上經常遇到的問題，並不是只對國際品牌而言，所有廠商都可能面臨這一問題。國際品牌之所以不受經銷商的歡迎，與他們的市場反應迅速不快有很大關係。為了爭奪零售終端，有的國際品牌價格處於一種無序競爭狀態，結果造成經銷商利潤過低，自然不受歡迎。

　　銷售渠道的本土特色，也並不是國産手機成功惟一的原因。像夏新這樣的國産手機之所以搶佔了更多的市場，産品和渠道是兩個關鍵，此外還有靈活的反應機制等。從渠道來看，國內企業比國際品牌運作更靈活、反應更快。現在一些國際品牌在渠道上也開始向國産手機學習，但這並不意味着國際品牌按國內企業的方式運作，就一定會有滿意的結果，畢竟它沒有這個平臺，而且市場要取決很多的綜合因素。

　　關於渠道，業內的擔憂是像國美、蘇寧、大中這樣的大賣場佔到了越來越強勢的地位，甚至價格話語權也為它們所掌握。黃愛平並不認為這個問題很嚴重，對國美、蘇寧、大中這樣的大賣場，價格僅僅只是它們的一個促銷手段，它們也是有所為有所不為，無論什麼樣的企業，都會需要有一定的利潤水平支持其運作和發展。當然，大賣場的低價策略對各企業的影響也不一樣，定位低端的手機廠商的利潤率會進一步降低，而定位中高端的品牌所受價格影響就較小。另外，這種銷售模式對傳統渠道、中小型零售終端的衝擊較大。夏新手機因為自己的中高檔定位明確，價格的影響力相對較少，夏新手機的價格對其消費群體來講敏感度較低，他們更多看重的是夏新手機的價值。

　　現在市場上有的手機品牌已經達到好幾十個，琳瑯滿目，出現了相對市場消費能力的産能過剩，庫存已經成為一些企業面對的現實問題。黃愛平認為，産品庫存擴大是銷售規模擴大的必然現象。對單個生産商來説，庫存是良性還是惡性要看銷售規模，不能以絕對數量來定。對國産手機的前景，黃愛平十分看好，認為國産手機品牌的市場佔有份額還可能有更大的增長。他的理由是，國內企業一旦學會了本土化的靈活運作，對國際品牌有着很強的殺傷力，從家電行業的發展來看，彩電、冰箱、空調都經歷了這個過程。而隨着市場的細分和消費的個性化、時尚化的追求，手機市場還有相當的成長空間。