寶潔: 與媒體建立策略型營銷夥伴關係

央視國際 2003年09月01日 16:12

　　非典過後，日化行業競爭加劇，尤其是一些擁有清潔衞生品類的品牌，更是在廣告、渠道、終端等方面加強了投放和建設力度。日前，寶潔大中華區媒介總監龐志毅先生及其一行專程來到中央電視臺廣告部，就如何加強企業與媒體之間的互動合作，與中央電視臺廣告部及有關節目部門負責人進行溝通。其間，記者對寶潔大中華區媒介總監龐志毅先生進行了專訪。

　　記者：寶潔自1988年進入中國之後，很快在這樣一個龐大的新興市場確立了領導品牌的地位。總結這15年的經驗，你認為寶潔在中國廣告成功的關鍵是什麼？

　　龐志毅：我們相信在過去15年裏，有很多因素導致了寶潔的成功，其中一個很重要的因素就是我們媒體數據庫的建立。眾所周知，寶潔是非常注重數據、非常注重理性投放的一家公司，我們不光是在媒介數據方面，而且在其它銷售以及消費者數據方面也積累了豐富的資源。我們在這樣的數據庫基礎上做出的所有理性決策，能夠幫助我們在市場上立於不敗之地。另外，我們的成功也與我們和媒體建立策略夥伴型的互動合作關係密不可分，我們會與我們的媒體夥伴分享我們的數據，媒體夥伴所做的一些分析和調研以及他們對市場的經驗，同樣也會與我們分享，我們通過這樣的互動合作，可以更深入地了解到市場的需求，從而調整我們的策略，以獲得最終的成功。

　　記者：有沒有例子？

　　龐志毅：第一個例子就是我們講到的數據庫的建立，實際上我們的收視率提供公司AC尼爾森並沒有在所有市場建立起收視調查網絡，在一些重要的市場沒有相關數據，寶潔公司會組織相關人員去調研，以確保我們在那裏有豐富的數據以及相應的了解。例如在廣東省一些地區就屬於這樣的情況，很多企業都依靠非理性的判斷，我們進入中國市場之後，單獨組織了一套調研隊伍，去做了一些符合寶潔要求的收視數據調查，這樣才能夠讓我們在廣東地區的投放更準確。

	寶潔與央視廣告部互相溝通

　　我再舉個與媒體互動合作方面的例子。在過去幾年裏，我們與中央電視臺的合作非常愉快，特別是在互動合作方面。去年12月，中央電視臺和寶潔公司共同組織了一次頭腦風暴會，目的是為了探索一些以前沒有嘗試過的革新性的媒體投放方案以及可能的互動合作方式，這是中央電視臺第一次和客戶做這樣的頭腦風暴會。通過類似這樣的小型互動溝通，讓我們看到中央電視臺願意開拓一些新的不同以往的廣告合作形式，讓客戶能夠有更多的增值回報，也讓我們對於今後與中央電視臺的合作增強了信心。我們在過去的若干年裏，明顯加強了和媒體的直接接觸，我們不光是一年拜訪一次媒體，而是經常地、有規律地、高規格地拜訪，以及時了解媒體方面最新的情況，及時調整我們的媒體投放策略。

　　記者：寶潔在業界被尊為“品牌教父”，其中媒介策略在寶潔品牌策略中具有特別的重要性，那麼寶潔在媒體投放上主要考慮的是什麼？

　　龐志毅：在這裡，我們可能不能給你舉出一個具體市場投放的媒體策略，因為眾所周知，寶潔實行的是多品牌戰略，寶潔旗下有很多不同的産品品類，包括美容美發産品、護膚品、紙類産品、口腔護理産品等，每個不同的品類都會有不同的媒體投放策略，這些媒體投放策略跟他們品牌具體的目標受眾群以及他們所需要的市場目標都是非常相關的，這個目標不光是一年的市場目標，更多的是三到五年一個長期的市場目標。

　　但從總體上説，寶潔的媒體策略是和我們全球市場溝通的一個主體框架相吻合的，我們在媒體投放中考慮的是“3W”——Who、What和How：Who指的是我們目標受眾是誰，我們要把我們的信息傳達給什麼樣的消費者，什麼樣消費者才是我們最主要的要抓住的一個人群；How講的是我們用什麼樣的手段把這些信息傳達給他們，是用電視、平面、戶外還是用其它的媒體形式；What指的是我們希望把什麼樣的信息傳達出去，中間涉及到跟創意部分的結合，比如通過創意的媒體方式把不同的信息傳達出去。

　　在上述的框架基礎上，針對中國地區，我們又集中考慮兩個因素，一個是有效性，一個是高效率度。有效性就是選擇了正確的事情去做，這其實要根據不同品牌的具體情況而定，但有一些東西是非常統一的，主要有三點：一個是在中國地區我們的目標受眾是誰，每個品牌都會有不同的目標受眾，我們需要把目標受眾的特質給分析出來，他們是什麼樣的人群，我們用什麼樣的手段才能覆蓋到他們。這個人群清晰以後，我們就要研究第二點，在中國的社會背景下，什麼樣的溝通手段能夠最有效地覆蓋到他們，是電視還是電視跟平面結合，還是電視跟網站結合。把這個手段弄清楚以後，我們才能夠把這個信息真正有效地傳達到他們那裏。第三點就是在中國的媒體環境下，消費者喜歡得到什麼樣的消息，什麼樣的産品功能對他們最有吸引力，這樣才能夠審時度勢，針對不同品牌制定出不同的媒體策略。

　　所謂高效率性，指的是如果前面我們選擇了正確的事情去做，第二步就是如何把這件正確的事情執行得更加正確，中間涉及到一個投資回報率的概念。我們希望我們選擇的媒體組合是能夠實現最高的媒體投資回報率的，這樣我們才能夠實現我們的高效率。在這個過程中，我想強調一下中央電視臺在我們整個媒體策略中的重要性。在央視的廣告投放，作為我們整個媒體策略很重要的一環，在寶潔整個品牌策略中起到了非常重要的作用。這不光是因為中央電視臺是一個全國性覆蓋的中央級媒體，我們不能單純地以購買央視廣告時段這樣一個簡單的買賣概念去衡量。中央電視臺對寶潔的價值，更多的體現在整合市場營銷回報的價值上。實際上，在我擔任媒體總監以來的過去兩年裏，寶潔和央視的夥伴關係正日益增強，我們希望我們不光是買央視的廣告時間，而且能夠通過央視強大的號召力，使央視成為培養寶潔消費潛力的一個市場營銷夥伴，能夠真正幫助我們吸引到更多的消費者。