新生的力量——新聞頻道開播兩月收視調查

央視國際 2003年08月28日 17:10

　　新聞頻道的推出標誌着中央電視臺頻道佈局的基本完成，至此，觀眾規模最大的新聞、電視劇、電影、綜藝、體育等節目類型都有了全國性的專業頻道。以綜合頻道CCTV-1為旗艦，各大專業頻道為護衛艦的央視傳媒艦隊整編完成。以CCTV-1在2003年5月啟動新編排表為契機，CCTV-5、CCTV-8隨之改版，CCTV-2、CCTV-12以及其他專業頻道也在緊鑼密鼓地跟進調整。從收視率表現看，已經改版的幾個頻道均取得了良好的效果，相信經過內部的整合優化編排，中央電視臺在全國收視市場上的競爭力必將大幅增強。

　　對於新聞頻道未來的發展，中央電視臺乃至中國電視界都寄予厚望。其節目品質和收視表現如何，受到電視界和廣告界的普遍關心。為滿足大家評判新聞頻道價值和發展潛力的需要，儘管資料有限，我們仍然不揣冒昧地根據5-6月份的收視數據，對新聞頻道進行一番分析。以下收視數據來自央視-索福瑞媒介研究公司全國53個樣本城市的4歲以上電視人口調查。

　　新聞頻道備受關注，收視表現快速攀升

　　從5月份全天收視趨勢看，我們使用全國2000戶測量儀調查網5-6月份的數據對CCTV新聞頻道的研究表明，作為CCTV頻道群的新成員，新聞頻道開播的頭兩個月收視表現相當優異，無論是收視率還是收視份額，總體上都呈現快速上升的態勢。具體來説，開播最初的一週收視率極低，這與一個新的頻道在開播初期入戶率低、很多觀眾沒有調臺有關。之後漸漸有所好轉，到中下旬該頻道收視率有顯著升高。5月11日之後，收視率上了一個臺階，穩定在0.13%左右，這個收視率水平相當於省級衛視的前5名。

　　研究還顯示，在5-6月份，共有26300萬人口收看過新聞頻道的節目，累計到達率為24.9%，每天的平均到達率為5.1%。

　　新聞頻道目前的收視率雖然與央視的幾個原有頻道還有較大差距，但是需要指出的是，這個收視率是在入戶率較低的情況下取得的。從以往的經驗推斷，新聞頻道前兩個月的入戶率應該在20％以下。在如此低的入戶率下，其日平均收視率已經相當於一個節目質量較好、入戶率50%左右的省級衛星頻道，説明新聞頻道的觀眾滲透力是極強的，隨着入戶率的不斷提高，該頻道的收視率有望得到大幅提升，發展潛力巨大。

　　收視穩定性更強，廣告投放的預測性更高

　　從新聞頻道全天的時段收視率走勢看，白天和晚間黃金段的收視率差距小於其他頻道，説明新聞頻道採取全天滾動播出新聞是其優勢，在各個時段均能受到觀眾的關注，均有觀眾流入。這和一般頻道白天多為重播節目，難以鎖定觀眾不同，如果善加利用，將有力提升新聞頻道非黃金時段的廣告價值。

　　數據顯示，20:30之後的半小時是新聞頻道收視率最高的時間段，在這個時間段播出的是新聞頻道的《新聞會客廳》（周一至五）和《面對面》（周末）欄目。而市場份額則在清晨時分比較高，6點鐘會播出半個小時的整點新聞。

　　從新聞頻道的全天收視率走勢來看，觀眾收看新聞頻道主要集中在早午晚的幾個整點新聞，其時間段分別是：6:00－6:30、7:00－7:30、12:00－12:30、16:00－16:30、19:00－22:00。工作日與休息日的收看情況基本沒有太大差異，觀眾收視的穩定程度極高。

　　高學歷、高收入觀眾群為新聞頻道注入高含金量

　　新聞節目歷來是廣告客戶追逐的熱點，因為新聞節目不僅收視率高，而且含金量大，其他大眾節目如影視劇、綜藝節目不易吸引的高學歷、高收入等類型的觀眾，在新聞節目中的集中度一般比較高，因為這些人對於新聞資訊的依賴程度要高於一般大眾。

　　從前兩個月的整體情況來看，新聞頻道在觀眾的構成上呈現下列特徵：

　　1．男性觀眾對新聞頻道的關注程度要高於女性。

　　2．年長的觀眾（尤其是年齡在55歲以上的觀眾）比其他年齡段的觀眾更傾向於收看新聞頻道的節目。

　　3．受教育程度較高的人士相對來説會更多地選擇新聞頻道的節目，特別是高中以上教育程度的觀眾平均收視率和市場份額均為所有觀眾相應數據的兩倍。

　　4．新聞頻道的觀眾群中，家庭人均月收入在600元以上的佔絕大多數。

　　從新聞頻道的觀眾構成看，即使和CCTV-1這樣的以新聞節目為頻道骨架的頻道相比，男性、高學歷、高收入者、中年人、幹部、白領的集中度也相對比較高，觀眾品質很好。正如我們事先預料的，新聞頻道為廣告客戶特別是比較高端産品的廣告客戶，提供了又一個比較理想的傳播平臺。

　　新聞頻道試播期間欄目收視亮點

　　在對收視率最高的《面對面》和《新聞會客廳》欄目播出的20:27～20:57時段進行分析後，我們發現全天的平均收視趨勢與這個時段的趨勢保持了較高的一致性。這兩個欄目顯然對全天收視數字起到了強有力的拉動作用，同時也成為新聞頻道的亮點欄目。

　　進一步的研究顯示：

　　1．在周末收看《面對面》節目的女性觀眾比例高於平日，也高於全天平均值，但還是低於其在人口構成中的比例。

　　2．從年齡結構上來看，低年齡段的觀眾平時的收視高於周末，而高年齡段的觀眾顯然對這兩檔節目的興趣都低於本頻道的平均水平。

　　3．《面對面》節目的觀眾受教育水平要高過《新聞會客廳》。

　　4．家庭收入水平對節目觀眾構成的影響不明顯。