“龍馬”大戰：最好的體育營銷時機

央視國際 2003年08月28日 16:50

　　剛剛結束“非典”折磨的中國，急需用一系列的大型公關活動來向世界證明自己的痊癒，邀請皇家馬德里來華比賽便成了這一系列活動的重中之重。無論皇馬在中國的對手是誰，無論皇馬踢的好與壞，這都不是組織者最關心的問題，只有當全世界通過這場賽事看到中國又充滿了生機與活力，組織者的目的就達到了。

　　中央電視臺作為中國惟一國家級電視臺，對這次大型活動的宣傳起到了推波助瀾的作用。中央電視臺在皇馬來中國之前就做了一系列的跟蹤報道，這一切都為8月2日的“龍馬”大戰升溫。8月2日的在北京舉行的“龍馬大戰”中央電視臺一套、五套並機播出，收視達到了一個高峰。

　　共計2900萬觀眾通過央視關注“龍馬”大戰

　　2003年8月2日，中央電視臺綜合頻道、中央五套並機對“中西足球對抗賽”進行直播報道。賽後根據收視監測數據顯示：當日吸引了全國範圍內共計2900萬人分別通過中央一套、中央五套關注本場足球賽事，盛況空前。其中，僅中央電視臺綜合頻道憑藉其高覆蓋的媒體優勢吸引觀眾高達1700萬，本次賽事擁有如此大規模的接觸度，其相應廣告的傳播效果可見一斑。

　　“央視收視份額獨大，北京地區達到54.18%

　　8月2日晚的這次足球比賽在全國各地收視喜獲豐收。從全國範圍來看，僅憑中央一套高覆蓋以及中央級媒體的優勢，球賽期間的最大收視率達到9.2%，最大市場份額21.3%，體現出其他頻道無可比擬的傳播優勢。再加上中央五套的收視成績該比賽在全國範圍內收視份額達到37%。從各地收視效果來看，北京、上海、西安、成都、蘇州、重慶等多個地區該賽事的收視率均達到了10%以上，收視份額達到25%以上。北京地區收視成績尤為顯著，收視率達到了23%，收視份額達到了54.18%。

　　運動品牌搶抓機遇，李寧系列聲音響亮

　　8月2日中央電視臺綜合頻道與中央五套並機播出的中西足球邀請賽，作為一檔重大直播體育賽事吸引了相當多的球迷關注。根據一套賽事期間的觀眾構成來看，本次賽事以男性觀眾為主要收視群體，高中學歷人群對此體現出相對集中的收視表現；同時，從年齡構成來看，中青年觀眾比重佔該賽事所有受眾的78%，成為本次足球邀請賽的收視主體。

　　基於上述觀眾構成的特點，本次廣告主的廣告投放也體現出較為明顯的針對性。根據廣告監測顯示，8月2日賽事全過程中，表現最為突出的是運動服裝（含運動鞋），共有9個不同的品牌投放了25條廣告，其中李寧運動系列獨家投放6條15秒廣告，有效的抓住了這個將自身品牌和節目之間完美結合的契機。飲料、通訊、交通工具類也有不俗的投放表現。同時有5家不同的企業投放了累計時長為90秒的企業形象廣告。