公益廣告——“非典”過後的共同記憶

央視國際 2003年08月28日 11:12

　　非常時期 非常公關——海爾集團

　　仿佛是一夜之間，SARS這個詞鋪天蓋地地佔據了各大媒體的頭條，對於這場突如其來的災難，海爾用最快的速度做出反應，在非常時期挺身而出，將其對社會的責任感、公益心付諸於實際行動中。聯合中央臺共同製作“眾志成城，抗擊非典”30秒公益廣告，向戰鬥在非典一線的醫務工作者們致以崇高的敬意，向非典時期堅守工作崗位的各行業人士道一聲：謝謝！5月1日－5月31日在央視1－12頻道以每天25次以上的頻率播出。海爾集團在第一時間做央視非典公益廣告，主要基於以下幾點原因：

　　一個真正具有社會責任感的企業，有着常年的積澱形成的一種融入血液的企業理念。公益贊助歷來是海爾集團重大活動的一部分。面對“非典”這種不可預知而又難以控制的災難，SARS給人們的心理與生活所帶來的影響遠遠超過了人們的預料，恐懼心理一度抑鬱在人們心中，迫切需要一種社會的力量與民眾同呼吸共命運，一起抗擊這種災難。海爾作為民族工業的代表責無旁貸。

　　在任何一個企業的生命周期裏都會遇到各式各樣的危機，尤其是外界特殊事件的影響。非常時期應對的最佳選擇是發現不利局面中最有利的取向，而且反應速度是關鍵。如果運用得當，方可轉危為安，為我所用；如果應對失措，只能雪上加霜。海爾及時體會社會的脈動和需求，借助“非典事件”迅速作出反應，通過中央電視臺的“抗非典公益廣告”提高企業的知名度、美譽度、打造完美的企業形象。

　　“非典”時期影響收視率的兩個支柱不會變化：一是新聞，二是電視劇。在家的時間多了，看電視的時間也多了，收視率自然大幅度提升。為了了解疫情發展，所以新聞節目的收視率上升明顯。正是針對非常時期人們密切關注電視媒體、積極尋求信息的特點，海爾在央視1－12頻道尤其是新聞、電視劇黃金時間，及時推出“眾志成城，抗擊非典”公益廣告。

　　無愛仁之心，己何以堪——蒙牛乳業

　　4月21日，蒙牛率先向國家衞生部捐款100萬元，這是國家衞生機構收到的第一筆來自企業的抗“非”捐款。

　　與此同時，蒙牛積極地推出多種形式的公益廣告，特別是在央視強勢推出了4組公益廣告，這些公益廣告針對在本次抗擊SARS過程中特別值得人們反省、革除的一些陳規陋習和不文明行為進行了鞭笞；給戰鬥在一線的白醫戰士們送去問候和敬意，為那些尚對SARS心存恐懼的人們送去一絲輕鬆，一份關愛。公益廣告通過一份詼諧，一份揶揄，一份輕鬆所産生的感染力是潛移默化的，它往往能激發人們的善舉，陶冶人們的情操。

　　央視作為中國最具權威的大臺，其強大的影響力是人所共知的，其宣傳效果也是有目共睹。在抗擊“非典”這場戰爭中，央視的系列深入報道——權威的一線報道和國家的一系列措施的報道，成為人們關注的中心，收視率空前提高。公益廣告這種生動的形式和緊扣熱點、新點的內容，很容易吸引觀眾注意並産生共鳴效果。我們認為，公益廣告不僅僅是社會公益行為的鼓號，更是企業深層文化內涵的弘揚和延伸，直接折射出企業的價值觀和道德觀。從這一意義上説公益廣告不僅在教化國民，也是在規範企業自己。對於促進消費者與企業的心靈溝通和互信，繼而産生“忠誠消費”行為大有裨益。

　　在國家SARS專家初步了解了病毒的傳播方式後，蒙牛公司領導立即抓住國人許多不衞生習慣，與國家衞生部合作推出了動畫公益廣告“健康每一天，全民防非典”。通過簡單的廣告片段，讓人們意識到小到像“經常洗手”這樣的衞生習慣，對於預防“非典”和其他傳染病是多麼重要。蒙牛及時邀請章子怡，推出了以“保護自己 關愛他人”為主題的獨白式公益廣告，看後讓人産生一種輕鬆應對、益己助人、同舟共濟、勇闖難關的樂觀情緒，平靜誠懇而又充滿自信。

　　蒙牛乳業從6月1日起還在央視推出了“拋棄陋習、身心健康”為主題的《公德比賽》系列公益廣告，緊扣生活中的各個層面，突出鞭笞那些有違社會公德的人和事，寓教於樂。“無愛仁之心，己何以堪” 。通過上述公益廣告的推出，不僅僅布德於外，且垂范於己，讓全民了解蒙牛，也在內心更深一層地認識了蒙牛；蒙牛員工則更加嚴於律己，用加倍的努力去呵護蒙牛數年來贏得的社會美譽。SARS過去了，如今我們明確感覺到，央視公益廣告有效地提升蒙牛的品牌。