央視媒體機會增多 投放策略更需講究

央視國際 2003年08月28日 10:37

　　7月19日，剛剛榮獲“中央電視臺2002年十佳代理廣告公司”第一名這一殊榮，廣東三人行廣告有限公司就邀請所服務的客戶，在桂林召開“CCTV投放效果季度研討會”，對第二季度企業投放央視的效果情況進行溝通。參與研討的企業有養生堂、光明乳業、三金、金龍魚、喜之郎、美的、創維、綠箭、樂百氏、好利來等，央視廣告部主任郭振璽也帶隊與會，與客戶代表深入交流。

　　事實表明，在今年第二季度突遭“非典”疫情襲擊的情況下，像養生堂、光明乳業、三金、金龍魚等招標段大客戶都實現了增長，不少企業都把握住了廣告機遇，廣告效果明顯，養生堂更是成功推出農夫果園及成人維生素這兩個新産品，迅速打開市場。三人行廣告公司董事長胡棟龍在介紹上半年各企業投放中央電視臺的成效時很是欣慰，在三人行服務的幾個投放央視招標段的客戶中，絕大多數都抓住了機遇，銷量不降反升。

　　對CCTV－1晚間黃金時段的價值與利用問題，眾多企業談到了自身的投放體會和感觸。大家的共同體會是，雖然現在的媒體資源和機會越來越多，可選擇的空間越來越大，但招標段仍是企業廣告策略及市場策略中最不可忽略的重要一環。無論是要做全國性品牌，還是推出新産品，招標段都是快速啟動市場、打造品牌知名度的最有效的選擇。在投放中，大家普遍的一個困惑是，是選擇收視率高、收視面廣的大眾欄目，還是選擇受眾集中、定位精準的專業欄目。對此，三人行董事長胡棟龍以喜之郎的案例予以了回答，曾經有一兩年，喜之郎在知名度出來之後，將60%的廣告預算放在了其它媒體，效果卻不理想，出現了增長下滑。企業在2001年重新將絕大部分預算投在了CCTV，市場很快回升，在2002年更是重新回到招標段，效果明顯，現在的行業壟斷地位很難有競爭者能撼動。

　　會上還就央視今年在節目上的改革進行了探討。與會代表們認為，在上半年伊拉克特別報道、新聞頻道推出、一套改版之後，中央電視臺的媒體地位進一步強化，頻道佈局更加合理，從而增加了更多更好的媒體資源和機會，也對廣告投放策略提出了更高的要求。創新和機遇，是大家在會上談得最多的一個話題。三人行董事長胡棟龍將廣告策略概括為“機會主義”，認為廣告決策一定要有強烈的市場敏感和機遇意識，廣告投放不能完全依賴於數據，還要憑經驗、有遠見。媒體廣告專家袁方博士在會上交流了自己不少研究新發現，他提出了一個“媒體品質”的概念，認為廣告效果不僅僅是媒體資源和産品信息的相加，更重要的是一個媒體品質的擴大與縮小關係，好的媒體品質可以將廣告投入放大許多倍，給企業品牌以良好的積澱；而不好的媒體品質，則會縮小廣告的影響和效果，有時甚至還會對品牌有負面作用。

　　會上會下，央視廣告部主任郭振璽與客戶進行了深入交流，就進一步合作與深度服務等事項一一具體溝通。正如他所説，溝通出效益，創新出效益，中央電視臺的媒體資源是大家的，客戶通過投放央視效益明顯，這正是媒體廣告人所致力的最大目標。