1. 競爭環境

　　國內現有4500家潤滑油生産工廠，排名前五位的品牌只佔2-5%的市場份額，市場上産品以中低端為主。

　　● 進口品牌：Mobil、shell等佔領城市市場，高檔市場。

　　● 傳統國有品牌：中國石化與中國石油，具有原料、成本、加油站的銷售網絡等優勢，品牌眾多，但定位不清，局部地區有影響，正在品牌整合中。

　　● 地方工廠：無品牌，價格低，交貨保障差，生産能力極低。

　　● 統一潤滑油：全國1300家一級商，13000家二級商直接到縣級市，年産能40萬噸，産品數量最多，管理水平高，定位中高檔。

　　2. 發展基礎

　　● 産品品質：90%以上的原材料來自於世界著名廠商，産品通過美國石油學會API認證、奔馳、寶馬、保時捷、大眾、沃爾沃、康明斯、東風等14家汽車名廠的認可。

　　● 生産能力：産能國內第一。

　　● 管理能力：國內第一家實施SAP R/3的ERP現代化管理系統。

　　● 銷售網絡：擁有中國數量最多、覆蓋力最強、利潤最豐厚的經銷商網絡。

　　● 交貨速度：業界最快。

　　3. 廣告目標

　　● 要成為高端潤滑油市場的第一品牌。

　　● 要成為著名汽車廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。

　　● 要大幅度提升高端産品在企業總體銷售中的比重。

　　4. 決策過程

　　● 2002年5月，某著名諮詢公司的提案：專業媒體+大型廣告牌+廣播+報紙+軟文=統一潤滑油推廣的最佳方式。

　　● 2002年8月，某調查公司全國7城市研究表明：統一潤滑油不應該在央視投放廣告，巨大的廣告投入不可能獲得相應的回報。

　　5. 最後決策

　　投多少合適？大投還是小投？

　　● 既然決定嘗試最好的媒體，就應大膽投入。

　　● 預算7500萬元投標央視2003年黃金段，預算沒用完，央視沒有想象中那麼貴。

　　我們還有——

　　● 全國30家各省最有影響的報紙廣告及軟文。

　　● 汽車專業媒體各種形式的宣傳。

　　● 業界數量最多、利潤最好的銷售網絡，業界最多的銷售服務人員，大量的新産品，消費品的營銷方式。

　　6. 中標央視

　　● 國內第一條潤滑油電視廣告。

　　● 雖然同行迅速開始加大宣傳力度，但始終無法找到超越統一的適當方式，品牌傳播方面的競爭壁壘快速形成。

　　● 媒體、消費者、新的經銷商對潤滑油行業及統一品牌的關注度明顯加強。

　　● CCTV廣告播出2個月後，産品銷量成倍增長。

　　● 統一高端定位開始清晰，産品結構變化顯著。

　　7. 抓住商機

　　● 3月20日10：40： 美伊戰爭打響。

　　● 3月20日14：00：《心願篇》電視廣告創意誕生。

　　● 3月21日02：00：《心願篇》電視廣告製作完成。

　　● 3月21日上午：CCTV推出戰爭直播套裝廣告。

　　● 3月21日下午：統一《心願篇》成為第一個在CCTV播出的戰爭特別廣告。

　　● 3月23日：CCTV.COM、A.COM.CN等網站率先對統一此次事件行銷行動發表評論，並披露相關背景。

　　8. 三月收穫

　　快速反應的事件行銷傳播，憑藉企業、CCTV、廣告公司的三方密切配合，創造了小預算、大效果的神話：

　　● 統一網站點擊率提高了4倍，從每天300到1200次；諮詢電話平均每天60多個。

　　● 各地經銷商反響強烈。

　　● 部分空白地區平均每月增加50家以上新的經銷商。

　　● 引起了消費者對行業的普遍關注。

　　● 二級市場的效果遠遠好於一級市場。

　　● 銷售額比2002年增長100%，高端産品增長達到300%。

　　9. 市場成果

　　2003年1月1日到6月30日，産品結構變化：

　　● 高端産品：14%→40%

　　● 中端産品：63%→55%

　　● 低端産品：23%→5%