曲折的第一品牌之路

　　目標確定後，統一石化請了幾家著名的諮詢公司做方案。2002年5月，諮詢公司建議統一用專業媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文，諮詢公司認為這是統一潤滑油最佳的推廣方式。其實，這個方式我們在前幾年已經用過，統一石化已經發展十年了，每年的廣告預算是三千萬到四千萬，基本都用這個投放方式，各個地方都去花，這個省、那個省去花，錢也花掉了，但是沒什麼效果，十年來統一潤滑油沒有什麼知名度，這個時候，我們希望能有更好的傳播方式。

　　這時候，有人給統一石化提建議，認為統一的經銷網絡這麼好，統一要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。統一公司於是請諮詢公司給做諮詢，2002年8月，諮詢公司搞了一個全國七省市的調查，研究車用潤滑油是否適合做中央電視臺的電視廣告，結論是不適合做，説這是“導彈打蚊子”，用不着，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢，而且認為巨大的廣告投入不會獲得相應的回報，所以認為中央電視臺的廣告不適合統一潤滑油。

　　但是因為以前的投放方式，統一石化用了幾年，幾千萬的投，分散在各個地方，確實沒有很大的影響。我們覺得中國的潤滑油市場是一個非常的市場，而且汽車市場這兩年的發展非常好，潤滑油市場與汽車市場聯絡緊密，應該跟隨着好，要想達到全國市場非常好的傳播，在汽車行業發展這麼迅速的今天，潤滑油市場也需要提速，也需要有一個新的傳播手段傳播。所以，當時我們認為，統一石化的經營方式應該跟業界有所不同，應該與美孚、殼牌還有中石化、中石油做的方式有所區別。統一石化最後決定，要做中國第一的品牌，就要選擇中國最好的媒體，就要選中國最好的媒體裏最好的廣告時段，這是統一潤滑油最重要的一個決策，這不是諮詢公司的諮詢建議，而是統一公司根據自己的判斷所作的決定。

　　品牌突圍的突破點：小眾産品也要上央視

　　2002年11月18日，統一潤滑油決定參加中央電視臺黃金時段的投標。在決定投放中央電視臺的廣告後，接下來産生一個問題：到底投多少合適？這在統一公司也有比較大的爭論，而且跟諮詢公司、跟廣告代理也有比較大的爭論，他們認為第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。但我們想既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是7500萬，實際上用的沒有想象的那麼高，花了6000多萬，投標沒有想象的那麼貴。

　　當然，統一潤滑油不僅有中央臺的空中廣告支持，而且有全國30家最具有影響力的報紙和軟文，比如北青報、河北的燕趙都市報、湖北的楚天都市報等當地最好媒體的報紙廣告的支持，還有專業媒體的各種宣傳形式，同時還有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業界最多的銷售服務人員，以及大量的新産品和消費品的營銷方式。如果沒有覆蓋全國的銷售網絡，做央視的廣告是不合適的，統一潤滑油也就不會選擇投放央視。在具備了覆蓋全國的銷售網絡的條件以後，投放央視的廣告就會很快見效。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統一潤滑油品牌突圍的突破點。