品牌突圍——統一潤滑油非常規投放策略的非常成功

央視國際 2003年08月27日 11:10

　　一年以前，統一潤滑油還不為人所知，石化産品在人們印象中有美孚、殼牌、長城、崑崙等品牌，但2003年，統一潤滑油在中央電視臺《新聞聯播》後廣告時段投放廣告，短短幾個月，統一潤滑油迅速完成了品牌突圍，成為潤滑油的強勢品牌，特別是統一潤滑油利用伊拉克戰爭報道的契機，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，形成了空前的品牌影響力，也帶來了優秀的銷售成績。實際上，統一潤滑油品牌的探索已經歷了十年，我們做專業媒體、廣告牌廣告做了好幾年，每年投入也很多，一些專業諮詢公司也建議我們這樣做，但都沒有明顯的效果，始終沒有衝破內擠外壓的被動局面。歷經曲折之後，去年，我們找到了在激烈的市場競爭中脫穎而出、實現品牌突圍的道路——與強勢媒體攜手，造就強勢品牌。現在，有很多企業面臨着和我們當初一樣的問題：在激烈的市場競爭中完成品牌突圍，我們願意把我們的經驗與大家分享。

　　市場空間受到擠壓，統一潤滑油不具優勢

　　在長春汽車展的所有車型裏，發動機所標明使用的潤滑油，現在國家沒有標準，這是非常可怕的事情，而且現在國家的檢測手段沒法監測汽車所要求使用潤滑油的級別、質量，這是潤滑油市場的一個現狀。

　　其次，在中國目前市場零售的潤滑油，80％以上是美國上世紀60、70年代的級別，和我們現在的汽車工業發展的要求是完全不符的。

　　第三，北美與歐洲共有171個潤滑油工廠，而中國現在有4500家潤滑油工廠，這4500家潤滑油廠生産的級別非常低，總銷量只佔目前高端市場的20％，現在高端市場都被國外品牌所佔據。

　　另外，根據統一做潤滑油十年的經驗，在中國，潤滑不當成為大量汽車投訴的主要原因，比如拉缸等問題，大量的車輛故障是由於潤滑不當造成的。而汽車企業對潤滑油重視不足，消費者又不懂，大家都開車，但是可能沒加過潤滑油，只是往修理廠一放就交給修理廠了，是被動消費。可是發動機是汽車的心臟，需要最好的保養，汽車的發動機保養好了，可以延長汽車很長的壽命。

　　國內現有的4500家潤滑油工廠，排名在前五名的品牌只佔2％到5％的份額。排名第一的企業，份額只佔到5％，大量的份額被4500家企業分掉了，沒有強勢的品牌。而且這4500家潤滑油廠生産的産品以中端和低端為主，很少有生産高端的産品。中國潤滑油高端市場80%都被美孚、殼牌等國外品牌所佔據，在剩下的份額中，統一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國內4500家潤滑油工廠的競爭，在這種市場環境中，品牌突圍的任務十分艱巨。

　　目標：要做中國潤滑油品牌No.1

　　中國潤滑油前五名的企業只佔到2%到5%的份額，一方面，説明市場份額很分散，另一方面，也説明潤滑油品牌和市場份額的提升有很大的空間。誰能率先打響品牌之戰，就會佔得品牌突圍的先機，佔據品牌競爭的優勢地位。

　　應該説，統一潤滑油的産品質量、生産能力和覆蓋全國的銷售網絡為統一在潤滑油市場上有所作為打下了良好的基礎。統一公司的産品90％以上的原材料來自於世界500強的企業，産品通過了美國石油協會最高級別的認證和奔馳、寶馬、沃爾沃、保時捷、大眾、東風等很多企業的認可。統一潤滑油的生産能力是國內第一的，是國內第一家實施德國SPR3的ERP系統的潤滑油企業。統一還在中國擁有數量最多、覆蓋能力最強的、利潤最豐厚的經銷商網絡，在全國有1300家經銷商，13000家二級商，而且直接到縣級市場，在西藏拉薩和日喀則都有專賣店。統一石化公司的交貨也是最快的，從訂貨開始到出貨只有一天的時間。

　　基於對市場形勢的判斷和自身的評估，統一潤滑油定了一個目標，統一要成為中國潤滑油品牌No.1，要成為著名的汽車製造廠的首選潤滑油品牌，成為他們的最佳供應商。而且，為配合汽車製造廠升級換代的要求，統一要大幅度提升在高端産品的比例和比重。