汽車行業亟待實現傳播突破--2003中國汽車行業品牌傳播媒介策略峰會在長春召開

央視國際 2003年08月27日 10:59

　　2003年7月16日，在中國汽車工業50周年之際，由中央電視臺廣告部主辦、中國汽車工業協會支持、北京智美奧成廣告有限公司協辦的“2003中國汽車行業品牌傳播媒介策略峰會”在長春召開，中國汽車工業協會常務副理事長兼秘書長蔣雷、中國汽車工業協會副秘書長顧翔華和一汽、東風等30來家汽車企業高層代表出席了會議，與汽車行業研究專家、媒介研究專家共同探討汽車企業如何與媒體，特別是與強勢媒體實現合作，實現品牌傳播的突破，實現行業發展的突破。

　　中國汽車工業加速成長，汽車廣告增長迅速

　　中國汽車工業50年是加速成長的50年，汽車産量第一次達到100萬輛用了39年，汽車産量的第二個100萬輛，用了8年，汽車産量的第三個100萬輛，用了2年，而2003年上半年，汽車産量就已經達到了99萬多輛。

　　巨大的市場誘惑，加速了同業的市場競爭，直接帶動了汽車廣告的發展。以電視廣告為例，2003年1～6月，汽車類電視廣告按刊例價格計算的投放總量為10.12億元，與上年同期相比增長了75%。同時，汽車市場的活躍帶動了車載電器、輪胎、車行、汽車零配件、汽油、燃油、潤滑油等相關行業的發展和廣告的增加，這些行業2003年1～6月的廣告投放比上年同期增長79%。

　　中國汽車品牌戰略選擇時，必須防止中國汽車品牌邊緣化

　　中國WTO研究會常務理事、中國汽車産業研究專家喬梁博士在會上做了“中國汽車品牌成長戰略選擇--防止中國汽車品牌邊緣化”的主題發言。喬梁博士認為，在中國汽車市場鑼鼓喧天的時候，必須清醒認識到中國汽車品牌由於缺乏有效的保護措施，正在步入邊緣化的險情，具體的表現在市場、價值鏈、人才的全面邊緣化，其核心的表現就是中國汽車品牌的邊緣化。

　　品牌傳播的投資主要用在媒體上，電視頻道專業化後吸引的受眾更穩定

　　媒介研究專家、優勢麥肯媒體總經理陳俊良發言的主題是“傳媒與品牌”。陳俊良先生認為，媒體投放是一種投資，不是一種花費，傳播的作用是通過媒體管道的傳送，讓廣告的創意跟消費者接觸，而且産生説服，讓消費者對品牌轉移態度。

　　從收視率上來看，中央電視臺仍然是惟一的全國性的媒體，而且中央電視臺在全國的權威地位，對播放的廣告實際上有加強的效果，這也是在量上比較難衡量的地方。另外，中央電視臺頻道專業化以後，所有的消費者在某種程度上都可以選擇比較喜歡的頻道，這樣各個頻道的收視群體變小了，但是族群的特性更清晰了，收視也會更專注、更穩定。特別是5月1號開播的新聞頻道，吸引的是比較偏向白領的意見領袖的族群，這個族群對汽車行業有相當大的意義。

　　依託強勢媒體，抓住熱點事件，實現品牌突圍

　　北京統一石油化工有限公司總經理李嘉在會上介紹了統一潤滑油品牌突圍的經驗：在徬徨了近十年之後，找準了品牌突圍的突破口，依託強勢媒體--中央電視臺，大膽投入，並抓住了伊拉克戰爭新聞報道的廣告良機，企業品牌迅速地從弱勢品牌成長為強勢品牌，高端市場份額成倍增長。而眾多汽車企業面臨着和統一石化一樣的境遇，統一石化的經驗對汽車企業非常有借鑒意義。

　　中國潤滑油高端市場80%都被美孚、殼牌等國外品牌所佔據，在剩下的份額中，統一潤滑油受到中國石化和中國石油的擠壓和國內4500家潤滑油工廠的競爭。統一潤滑油建立了完整的經銷網絡，設立了要做中國第一潤滑油品牌的目標。

　　在這種情況下，統一潤滑油提出在中央電視臺做電視廣告，遭到了諮詢公司的反對，諮詢公司做了一個全國七省市的調查，認為車用潤滑油不適合做央視的電視廣告，説這是“導彈打蚊子”。但統一潤滑油認為他們做的是全國市場，要想達到全國市場非常好的傳播，就應該去嘗試中央臺的廣告，於是2002年11月18號果斷地決定參加中央電視臺黃金時段的投標，開始在中央電視臺的大膽投放。

　　借助強勢媒體，統一潤滑油成功實現了品牌突圍。統一潤滑油廣告播出兩個月之後，銷售量成倍增長，高端産品去年同期1～6月份，只佔總量的14%，2003年1～6月份之後，高端産品的比例增加了40%，低端産品從23%降到了5%，中端産品從63%到55%，實現了品牌中高端定位的預期。統一潤滑油的經驗引起了與會汽車企業的廣泛共鳴。

　　中央電視臺發揮資源優勢，為品牌突圍提供高效的傳播渠道

　　中央電視臺廣告經濟信息中心副主任梁曉濤在會上表示，中央電視臺作為國家電視臺，作為中國最具實力的電視媒體，理應為中國汽車工業的發展盡一份微薄的力量。中央電視臺廣告經營以客戶為中心，面向市場需求，與客戶建立戰略合作關係。在這種理念下，中央電視臺並不僅僅是希望客戶投放得越多越好，而是希望投放得越長久越好，希望發揮中央電視臺的資源優勢，與客戶一道，共同促進産業的發展。

　　中央電視臺廣經中心廣告部主任郭振璽發表了“心有多大，舞臺就有多大”的演講，他説，中央電視臺實行“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的戰略，為企業搭建更好的傳播平臺，在這個平臺上，一切廣告形式都可以想，一切合作方式都可以談，中國汽車工業50年和中國電視事業45年以及其他行業的發展歷程，都證明了“心有多大，舞臺就有多大”，中央電視臺願為産業的發展構築廣闊的舞臺。