東洋之花:創新媒介策略 實現品牌差異化

央視國際 2003年08月27日 10:44

	方宣新 東洋之花化粧品公司董事長

　　我認為，目前國內的化粧品正處在一個新格局下的關鍵轉捩點上，本土大眾化粧品品牌面臨着新問題。

　　一個問題是，競爭格局生變，本土中低檔品牌受到越來越多的擠壓。中國加入WTO以後，表面看來，化粧品品牌沒有增加，其實正悄悄發生着質的變化。外資品牌紛紛加大營銷力度，廣告和促銷不斷加強，合資品牌既有國外實力背景支持，又有本土生産低成本優勢，它們在中國多年，已樹立起良好的品牌形象，營銷不計成本，如歐萊雅直接進入中低檔化粧品市場等等。

　　另一個問題是，國內化粧品品牌定位、産品開發同質化嚴重。與此相應，品牌缺乏個性，營銷手段停留於低檔次的産品營銷層次，這是我們的差距所在。

　　要解決這樣的問題，廣告和媒體策略是一個十分重要的關鍵。就東洋之花來説，我們在自身做強之後，迅速確立了選擇央視的媒體廣告策略，成功解決了同質化的問題。東洋之花成立於1992年，經過四五年的努力，市場已經覆蓋到全國大部分地區。隨着實力的增強，1997年董事會一致決定在央視投放廣告。廣告投放後效果非常明顯，迅速提升了品牌形象，加強了在全國的影響力，鞏固和提升了品牌在全國日化行業的地位。連續幾年投放，東洋之花今天已經躋身於十大化粧品品牌之列。

　　我們一直看好央視媒體幫助品牌樹立個性、快速與消費者建立情感溝通的特殊作用，此外，央視還有其他媒體不能比擬的大眾覆蓋和良好形象。眾所周知，在央視投放廣告，表明這個品牌是全國性品牌或想通過央視成為全國性品牌，是實力的象徵，有助於企業形象的提升。這是中國市場上一個不可替代的標誌，對企業意義重大。

　　另外，我們還注意到，中央電視臺這些年在節目上有很大的變化，真正面向受眾市場調整節目和頻道佈局，央視媒體這些年更受歡迎了，這正是我們企業所願意看到的。以今年上半年為例，一套全面改版，改版後的央視不論是在綜合性，還是在專業性和靈活性方面都有了更大的整體優勢。例如：在一套綜合頻道節目中，新聞聯播的地位不可動搖，緊跟其後的強檔電視劇形成又一輪收視高峰，這兩個收視高峰使得大眾形成連貫的強勢收視習慣，各套精品欄目的集中，更是以其娛樂性覆蓋到更多的消費人群，非常適合大眾品牌投放廣告。

　　改版後央視各頻道定位也更為專業，有利於幫助品牌準確傳達至目標消費群。以新開播的新聞頻道為例，由於政策機制和資源優勢，新聞播出更及時、準確並更有可讀性，開播以來，幾件大事件的報道就顯示其無可比擬的優勢。新聞頻道可以説是央視節目改革邁向專業化、細分化的一面旗幟，這一趨勢帶給企業的幫助是相當大的，品牌可以準確傳達至目標消費群。

　　我們認為，廣告行動中媒介執行比廣告創意還要重要，好的媒體，是一個雙方合作愉快，有更多創新和溝通的媒體。與央視合作，這方面也是一個很大的收穫。它的廣告形式更為豐富多樣，使得品牌傳播能夠點面結合。改版後的央視節目設置內容層次豐富，這為廣告形式的多樣化奠定了堅實的基礎，有助於大眾品牌覆蓋盡可能多的消費人群；既有頻次又有到達率，品牌傳播能夠做到點面結合。

　　近來，我們嘗試與央視有更密切的合作，《同一首歌》特約播出就是第一步，實踐表明這是非常值得繼續的合作方式。品牌廣告與欄目滲透，實現廣告與節目的良好互動，這是廣告策略的一個重要方面，今後我們會更多與央視在這方面加強合作。如果可能，我想央視可以選擇不同層次、不同類別的女性品牌來共同開發專業的女性頻道和女性欄目，或者也可以從單個的欄目合作開始，針對某一類品牌設定特定欄目，例如《青春偶像》劇場等等。央視的改革正在朝這方面走，更多的創新，更加專業化，這是媒體也是我們企業的共同需要。