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日化企業風雲際會品牌競爭誰主沉浮——日化行業品牌傳播與創新研討會召開
央視國際 2003年08月27日 10:19
産品同質化程度越來越高導致行業競爭愈演愈烈，也使得競爭從過去的産品功效、渠道、價格之爭延伸到品牌之間的競爭。國內日化行業正在面臨重新洗牌，經歷着一家獨大變為百花齊放的過程。不管是從單一的品類還是整個行業的角度來看，日化行業品牌的競爭無疑日趨激烈。
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郭振璽 |
7月18日，由中央電視臺廣告部組織的2003中國日化品牌傳播與創新高層研討會在北京嘉裏中心舉行。寶潔、聯合利華、歐萊雅等國際企業及重慶奧妮、索芙特、東洋之花等本土企業共30多家日化行業的高層代表參加了此次研討會。中央電視臺廣告部組織此次研討會主要目的就是為日化行業健康、有序的競爭做一些探討。
十多年前，寶潔公司開發了中國日化行業的市場，然而在十多年後的今天，日化行業這塊市場蛋糕已經不再屬於寶潔一家，其他國際品牌的強力滲透，本土品牌的異軍突起，讓我們看到越來越激烈的品牌之爭。
然而作為市場之中的強者如何進行更加有效的品牌傳播，來保住自己的市場份額不被蠶食，並獲得擴大？而後起之秀又怎樣在創新中推廣品牌，在越來越小的市場間隙中獲得一席之地，並迅速成長？
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姚景源 |
國家統計局的總經濟師姚景源先生在會上詳細介紹了2003年上半年的宏觀經濟背景，他認為2003年國內消費結構迅速升級，而凡是適應消費結構升級的産品，都會成為熱點商品，同時2003年的市場競爭將會更加激烈。非典對消費的衝擊，只是衝擊了人們的消費心理，並沒有衝擊人們的消費能力，而下半年消費品市場將會得到很好的恢復和增長，這就為日化行業企業的發展帶來新的機遇。
北京廣播學院廣告學院劉旭教授、北京大學光華管理學院江明華教授、央視市場研究有限公司劉之朋、星傳媒體的植一平等專家與會，就日化行業明星品牌代言人的選擇及應用、日化品牌的建立和傳播、如何構建全國電視投放方案等問題進行了專題演講。中央電視臺廣告部主任郭振璽先生做了題為“用好強勢媒體，構築品牌壁壘”的主題演講，表示央視的廣告平臺是開放的廣告平臺，在行業競爭日趨激烈的今天，央視將繼續把這個平臺做好做大，同時還將為日化企業提供更加深入的服務，組織這樣的研討會的目的也正基於此處。
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黃家齊 |
與會企業也分別就日化行業品牌的傳播紛紛發表了不同看法。重慶奧妮老總黃家齊認為本土品牌和國際品牌在國內市場上互有長短，同時本土品牌的實力並不比國際品牌差，只是本土品牌大都起步較晚，建立品牌認知度、美譽度還需要一個過程，重慶奧妮在過去的發展中走過彎路，有過曲折，這些都積累了寶貴的經驗。對現在重新重拳出擊日化行業充滿必勝信心。東洋之花老總方宜新認為國內化粧品品牌定位、産品開發同質化程度厲害，品牌缺乏個性，營銷手段停留於低檔次的産品營銷層次，這也是與國際品牌的差距所在。因此樹立獨特的品牌個性成為東洋之花應對競爭的重要舉措。央視廣告平臺也成為傳播品牌形象首選，央視覆蓋大眾的定位及良好的形象，能幫助品牌快速建立情感溝通，有助於東洋之花樹立品牌個性、改善營銷渠道、打造強勢民族日化品牌的戰略構思。索芙特梁國堅董事長深入介紹了“韻律索芙特”的含義並信心百倍的表示不懼怕任何競爭，尤其是對國際品牌的競爭。他認為只有中國人最了解中國這塊市場，只有專業的中國人才最了解中國需要什麼樣的化粧品。競爭只能使索芙特更快的完善自己，更快的發展自己。在民族産業發展的過程中，已經出現了香煙、紅酒、電器等行業戰勝國際品牌的先例，化粧品市場也不例外。
就在本土品牌紛紛表示國際品牌並不可怕的同時，聯合利華高層認為日化行業的國際品牌早已經實現在中國市場的本土化，他們同樣了解中國的消費者需要什麼産品，而國際企業的品牌優勢在整合後無疑更加具有強大的市場競爭力，聯合利華將繼續有效加強品牌的推廣和傳播，向最大的競爭對手——寶潔公司發起挑戰。
從此次研討會中與會企業代表的發言中不難看出，所有的企業都把寶潔公司作為最大的競爭對手，並都對如何競爭做了充分的準備。對此，寶潔(中國)有限公司對外事務部經理梁雲女士在接受記者採訪表示：“這些對寶潔而言並不可怕，寶潔作為開發中國日化消費品市場的先驅，把這塊市場蛋糕逐漸做大伊始，就已經有了被別人分食的準備。相反，一個可以被壟斷的行業肯定是發展不健康的行業。寶潔一直以來並沒有把精力放在競爭對手上，而是時時在研究消費者有什麼樣的需求，怎樣才能滿足不同消費者的需求。”這一點也許出乎與會企業的預料。但寶潔産品的市場佔有率的確在逐年下降，寶潔下一步如何保住和恢復市場佔有率，在接下來的市場行為值得其他日化企業密切關注。
與會企業均表示這樣的研討會對促進日化行業的有序競爭非常有利，同時對日化品牌的傳播和創新起到了很好的提示作用。中央電視臺作為國內影響力最大的媒體，對日化行業的發展起到了至關重要的作用，媒體策略在品牌推廣中佔到越來越重要的作用。索芙特董事長梁國堅在回顧企業發展歷程時感慨地總結，“投多大媒體，做多大生意。”這代表了與會企業共同的經驗。
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