想象那不可能想象的　對中央電視臺廣告部更上一層樓的期待（海潤國際廣告公司副總裁 劉國基）

　　今年6月19日是中央電視臺廣告部推行"以客戶為中心"的營銷行動兩周年紀念日，從統計數字上來看，中央電視臺廣告部已經從這個"客戶導向"的行動中獲取許多市場利益，套句通俗的話兒來説，就是"已經吃到螃蟹了！"

　　中央電視臺廣告部從"皇帝的女兒不愁嫁"的賣方市場，主動出擊，放下身段，走出北京，走向市場，迎接中國傳媒廣告經營"買方市場時代"的來臨；與客戶溝通，跟行業對話，開啟一個主動"挖掘廣告客戶需求、滿足廣告客戶需要"的作風；在廣告産品開發、廣告插播形式、廣告套播方案等層面都歷經巨變，充分與廣告主和廣告代理公司對話，聽取業務第一線的意見，回歸業務設計基本面，作好客戶服務全方位……這些成就已經表現在中央電視臺廣告部的傲人創收業績上，並且引爆中國電視産業界新一輪廣告經營與客戶服務的競爭。

　　從企業主或廣告主核心利益出發，中央電視臺廣告部把營銷組合當中傳播媒介的附加價值越做越多、越做越大。在上下游相關産業的垂直加工鏈條上，中央電視臺廣告部的服務領域似乎擴張得很快，恐怕已經模糊了某些傳統媒介銷售業務的領域……但這不是批評，這還是表揚！因為營銷傳播業務的分工，惟一評判原則就是廣告主或企業主的利益點與滿意度。

　　目前，中國企業主或廣告主對於傳播媒體的廣告部門究竟可以要求什麼、能夠要求什麼、以及應該要求什麼？坦白説，並不透明，還不規範化。包括廣告如何插播、如何定價、如何打折、如何付款、如何贈播或返點等，各傳媒之間和各載體之間並不一致。中央電視臺廣告部的定價和付款制度、返點制度已經算是比較透明、比較公平的。尤其是，最近中央電視臺廣告部計劃把新開播的新聞頻道作為"以收視點為基礎"（Rating-based）的收費制度試驗田，我個人相信，這將為中國電視産業進一步導入良性競爭機制。

　　現在我們來想象那不可能想象的（to think the unthinkable）：其實許多民族企業的固定資産不少，如果中央電視臺廣告部允許這些企業以不動産抵押，寬貸廣告費半年或１年才還清，那麼將有許多民族品牌可以獲利，取得財務杠桿優勢，先在中央電視臺進行廣告宣傳，再進行鋪貨－銷售－回收貨款－再支付廣告欠款。如此一來，中央電視臺廣告部可以獲得更多廣告業績，而民族品牌可以獲得更多機會參與市場競爭。這筆賬，已經不只是經濟效益，還包括社會效益與民族效益。如果中央電視臺廣告部擔心企業還款能力或處理呆賬麻煩，那麼更好的辦法，就是引進銀行抵押貸款機制，讓民族企業向銀行設定抵押，中央電視臺廣告部直接向銀行取得全額貸款播出品牌廣告，最後把融資利潤與風險全部轉嫁給銀行體系。

　　説到引進融資體系，思路就可以更加開放。其實，中央電視臺廣告部對於未來的廣告投放也可以採取"期貨銷售"制度。把未來看好或看壞的廣告檔期預先加碼或減碼銷售，然後通過期貨市場機制那支"看不見的手"（invisible hand）--市場利潤動機角逐波動，最後可以把中央電視臺廣告檔期最合理的市場價格體現出來。如此，也可以讓中央電視臺廣告部跟隨市場需求，機動調整廣告檔期供應量以及不同季節的定價原則。

　　當然，還有那更不可能想象的事物，就是中央電視臺廣告部也成立品牌投資評估經理，對於民族品牌中具有發展實力與潛力的，直接進行廣告投資，回收營銷利潤。其實，這個在省級台中已經有若干事例，成功與失敗的都有。中央電視臺應該開發其他利潤來源和商業模式，因此，直接通過中央電視臺廣告部的窗口，直接對民族品牌企業進行投資，將是一條可行之路。