央視經驗值得中國電視媒體借鑒

	央視市場研究公司媒介研究總監　袁方

　　中央電視臺近年來的迅速發展，尤其是廣告收入的快速增長，是中央電視臺貫徹“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化” 戰略、全面刷新廣告營銷體系，有理論、有策略、有步驟地積極應對中國電視市場變化的成果。從理論高度重新思考兩年來中國電視媒體的發展，把2001年5月以來中央電視臺廣告收入連續25個月高速增長的根基，放在中國電視特別是中央電視臺的改革和發展的大背景下進行考察和分析，可能會給我國電視界選擇今後的發展道路帶來很多啟示。

　　由於電視機普及率趨於飽和，我國電視觀眾的絕對數量的增長空間已經有限，4歲以上電視觀眾的規模2002年僅比1997年增長了0.02%，與80－90年代的高速增長已經不可同日而語。

　　在觀眾規模的增長趨緩以後，增加頻道、加強信號覆蓋和頻道入戶就成為了電視臺爭奪收視份額的重要手段，從中央電視臺5年一次的全國抽樣調查結果看，我國觀眾戶均可接收到的頻道，在近5年內增加了一倍。可接收頻道數量的增加，在給觀眾帶來更多的收視選擇，豐富了觀眾的文化生活的同時，也進一步加劇了電視臺之間的收視競爭。

　　這種情況對於收視市場的重要影響在於，電視臺之間的收視競爭已經全面轉化為收視份額的競爭，換句話説，一個頻道收視率的上升就意味着其他頻道的收視率下降，電視臺之間針鋒相對的競爭已經不可避免，一場淘汰賽已經打響。

　　站在企業的立場看，廣告是投資行為。首先，廣告是一種“轉移支付”，即企業付給電視臺的廣告費是為自己的消費者支付“收視費”。因此廣告客戶要求電視臺的不是一般的收視率，而是鎖定目標消費者的“有效收視率”，企業需要通過媒體與目標消費者實現溝通，完成短期促銷任務。其次，企業投放廣告也是一種打造“品牌”的長期投資行為，因此不僅要求電視臺的節目有高收視率，而且要求節目有讓觀眾滿意的“高品質”。只有和優質的媒體在一起，企業才能完成借助媒體塑造品牌、維護品牌，提升品牌價值。

　　中央電視臺某名牌欄目的欄目廣告價格是其節目前後時段廣告價格的5倍，仍然供不應求，廣告客戶還是願意把廣告放在欄目內而不是時段內。這是因為從理論上説，電視廣告有兩種基本的形態，時段廣告和欄目（貼片）廣告。時段廣告是指節目和節目之間的廣告，它産生於早期電視臺更換片子過程中的時間差，時間多，價位低，可以高頻次使用，適合於企業提高知名度和促銷。而欄目（貼片）廣告是指欄目內廣告，其含意是該欄目（劇）由播放廣告的企業資助，時間少，價位高，企業不僅可以提升知名度和促銷，更重要的是可以借此拉近與消費者的心理距離，以媒體品質維護品牌價值。

　　上述欄目規定可以插播9分鐘廣告，其價值相當於45分鐘的時段廣告，而45分鐘相當於一個頻道從下午到夜間的全部廣告時長。創辦精品欄目的價值由此可見一斑。實際上，廣告投放量最大的客戶往往是名牌産品，它們不需要更多的收視率來提升知名度，而是需要觀眾喜愛的優秀節目來維護品牌，提升品牌價值。從這樣的角度去理解中央電視臺“頻道專業化、欄目品牌化、節目精品化”的發展戰略，我們不難看出其中所包含的對廣告市場的真知灼見。因為一個收視率為零的節目固然沒有任何市場價值，但是同樣的收視率也可能具有完全不同的市場價值。打造最強勢的傳播平臺，創造高附加值的媒介産品，走集約發展的道路，中央電視臺2001年以來的實踐值得全國的電視同行認真思考。