從央視這兩年看中國電視傳媒的經營變革

	北京廣播學院新聞傳播學院院長　丁俊傑

　　作為一個旁觀者，我個人觀察中央電視臺近兩年來的變化是：第一，主動適應市場，尋求發展機會；第二，客戶服務意識增強，在主動為客戶提供優質客戶服務方面表現特別突出；第三，專業化水平大幅度提高，這不僅僅體現在為客戶安排投放的時段上，更重要的是主動為客戶尋求更多的科學投放建議，並以對整個媒體環境了解為背景提供相關信息；第四，與客戶共同成長的意願和態勢特別明顯；第五，及時按市場區域開發客戶，比方説，ＣＣＴＶ廣告部一年之中除了開發全國主要城市的廣告市場以外，對一些次級市場和三級市場也加強了溝通的力度和廣度。最重要的一點：專業化水平和科學決策與客戶的利益相關聯特別突出。作為中國媒體廣告收入大戶，中央臺這樣的一些變化，勢必會起到一定的示範作用，逐漸帶動市場更加規範，從而使客戶的利益在激烈的媒體競爭中得到更多的保證。

　　當前媒體的競爭狀況最主要的現象，就是總體上廣告媒體呈現過剩狀態。從單一媒體的角度來看，競爭來自於幾個方面：第一，是橫向的競爭，也就是同類媒體的競爭；第二，是異類媒體的競爭，比方説報紙和電視的競爭；第三，是縱向競爭，比方説中央媒體和地方媒體的競爭。在這種多維度的競爭當中，媒體生存的關鍵是要有自己的核心競爭力，也就是其他媒體的不可替代性。在這樣一個背景之下，媒體經營目前面臨的挑戰是：第一，要更加講究服務的質量和水平；第二，媒體經營要更加專業化；第三，要加大自己在競爭環境當中的不可替代性；第四，要真正地考慮自己的受眾水平與質量，真正地考慮廣告客戶所能獲得的利益；第五，要能在競爭當中尋求盡可能大的合作空間，在競爭當中及時地調整自己不適應市場的因素。在這方面，中央電視臺從頻道專業化、欄目精品化戰略的實踐，到央視廣告部這兩年在媒體經營上，積極面向市場、圍繞以客戶需求為中心積極開拓創新的成功探索，都給了我們很多非常好的啟迪與有價值的經驗。

　　從縱向來看，中央電視臺"以客戶為中心"的提出本身就意味着一種進步，由於中央電視臺的獨特地位，"央視老大"的意識無形當中會使媒體跟客戶溝通的時候雙方地位不平等，所以在這個基礎之上提出"以客戶為中心"自然有它的時代意義和進步性。這不僅僅是一個口號，更重要的是在這個理念之下要有一系列的行為和做法，據我所知，中央電視臺專門設立了客戶服務部門和人員，主動地召開客戶座談會、行業推廣會，積極徵求客戶意見，提前向客戶提供各種節目變化信息和投放策略的信息……這一切都使得"以客戶為中心"的口號落到了實處。作為觀察者，我覺得這些變化是使企業受益、廣告公司受益、社會受益、央視也會受益的良好舉措。同時，我也覺得這些理念的提出和舉措的實行，也是建立在"央視是一個有實力的媒體"，是一個"非常有效的好的廣告媒體"的基礎之上，在當今市場競爭激烈的情況之下，因為，光靠口號是無法真正滿足客戶需求的。

　　首先，從溝通的角度和經營效率的角度來看，中央電視臺廣告經營改革之前，在與企業的溝通效率上是有問題的。中央電視臺在這方面加大了服務面和服務力度以後，為企業科學的投放、理性的投放提供了極大的空間；第二，使企業更有可能掌控全國市場而又節省成本；第三，使企業規範自己行為、樹立良好形象的意識更加明確，因為他們在與中央電視臺合作的過程中接觸面更廣；第四，為企業提高檔次和品位提供了可能，中央電視臺目前是全國最大的廣告媒體，也是最權威的電視臺，如此地位，企業與其聯手會提高企業的地位和檔次。因此，企業應當抓住機會，通過與中央電視臺的密切合作獲得雙贏。首先，企業應該認真研究中央電視臺的節目變化，密切關注中央電視臺受眾群體的變化，以便使自己的投放更為科學、有效；其次，企業應該及時捕捉中央電視臺節目變化可能帶來的商業空間；第三，由於中央電視臺是中國對於重大事件捕捉最迅捷、報道最權威的媒體，因此在非常時期，中央電視臺的被關注度往往會超出平時許多，這種關注度與商機是一般媒體所不具備的，企業應該給予高度關注；第四，與中央電視臺合作，一定要注意長短結合，也就是要把長期的投放目標跟企業相對較長期的發展，以及具體的營銷策略結合起來。