實行整合營銷策略，走集約化經營之路

　　記 者:有人説中央電視臺在廣告經營上這兩年的轉變，意味着媒體整合營銷時代的來臨。在媒體的整合營銷上，中央電視臺採取了哪些行之有效的策略？

　　郭振璽:這兩年，我有一個很強烈的意識，隨着市場細分、買方市場和全球化的來臨，各行各業的競爭日趨激烈，誰緊跟上了變化的步伐，在經營上更加專業和科學，誰就能最終贏得市場領導地位。今天的媒體廣告經營已經發生了深刻的變化，已經或正在走出原來憑經驗的粗放式經營。要知道，有了好的節目，並不等於就一定會取得好的廣告增長，這裡還有一個市場的仲介問題，也就是説，還要善於將節目與廣告結合起來，要善於將它推銷出去，得到企業的認同。中央電視臺這兩年通過在産品、定價、渠道等方面一系列的調整和創新，突出了營銷推廣的計劃性、科學性和創新性，初步摸索出了一種全方位整合營銷的廣告資源市場運作新路。

　　科學的整合營銷，第一要有産品意識，就是按産品的要求運作廣告資源，實現廣告産品的個性化、品牌化。媒體也要有客戶經營産品那樣的意識，不但要善於創新特殊廣告形式，還要找到廣告資源的獨特“賣點”，對廣告産品進行適度包裝和宣傳，形成差異化的品牌。比如，過去電視媒體在設置廣告時段時大都以“Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ”命名，這樣的廣告資源缺乏個性，特性和價值得不到體現，很難得到客戶青睞。品牌化正是解決這一問題的方法所在，比如説“中央電視臺招標時段”、“榜上有名”、“名牌時間”就是成功的例子。

　　記 者:這種整合營銷，在銷售渠道的拓展上有哪些具體方法？

　　郭振璽:説到底，整合營銷就是一個多環節、多渠道、全方位的市場推廣策略。這其中銷售渠道的拓展佔據了中心地位。它不但要求媒體利用自身的力量做好銷售，同時還要善於利用廣告公司等中間渠道，利用各種可能的途徑來推廣自己的産品和品牌。就中央電視臺的探索來看，第一是要發揮眾多廣告公司的代理作用，充分利用它們的客戶資源和策劃優勢，將媒體的廣告産品推廣開去。同時，還要全面看待媒體、企業、廣告公司之間的三角關係，作為媒體，既不可能完全撇開廣告公司自己大包大攬，也不可能完全交給廣告公司不與企業接觸。這兩年，我們的做法是將廣告代理制與多渠道營銷推廣結合起來，從而在有一個相當穩定的主通道的同時，還有輻射式的推銷網絡。

　　比如，我們在全國各地召開各種形式的會議，把它作為營銷渠道的一個重要方面。在一些重要廣告資源推出時，如世界盃招標等大活動，或是重要的熱播電視劇，中央電視臺廣告部都會有針對性地在全國大中城市舉行説明會，和當地客戶進行集中的面對面交流。自2001年12月28日在泉州召開第一個地區性推廣會以來，我們先後在20多個大中城市進行了集中推介，讓更多的企業了解了我們的廣告資源及運作方式，擴大了客戶群。2002年12月22日，我們與國家“學生奶計劃”辦公室共同舉辦了“中國乳品品牌傳播高峰論壇”，召集行業實力企業一同探討品牌與廣告策略，這意味着地區性這一面的推廣取得成效之後，我們的營銷將以行業為基點進行新一輪的縱向的深入推介。目前我們已召開了乳業、手機、空調、飲料等4個行業會，在2003年這將是我們在營銷渠道及方式上的一個重要突破口。

　　此外，我們還充分利用大眾媒體來拓展營銷渠道，如在世界盃招標之前，我們在有影響的全國性財經媒體上刊登廣告和推介性文章，並建立了一個覆蓋全國、層次多樣的紙媒渠道系統。在2003年4、5月份，根據“非典”的新形勢，我們適時開闢了互聯網絡這一新的營銷渠道，將它作為一個重要的溝通方式，在央視國際、中國廣告網、中華傳媒網等網站開設窗口和論壇，並就新聞頻道開播、一套全面調整先後進行了多次網上直播，我和我的同事們還有媒體廣告專家實時回答網友關心的問題，就節目資源和廣告投放進行説明與介紹，等於是大家足不出戶開了一個大型的推介會，最多時在線5000多人，網友也大多是關心這些問題的企業和廣告公司的人士。

　　記 者:媒體廣告資源的價格體系在一些媒體還不夠規範、穩定，從科學營銷的角度來看，媒體應該採取什麼樣的價格策略？

　　郭振璽:價格是營銷策略的一個很重要的方面，廣告産品的定價首先是要以價值和需求為依據，合理科學，客戶才能接受。同時，價格的公開透明，價格體系的長期穩定這也是非常重要的方面。但在實際操作中很多媒體難以做到，往往是這個客戶來一個價、那個客戶來一個價，或者你找業務員是一個價、找廣告部主任又是一個價；由於銷售形勢的不景氣和媒體之間競爭的加劇，在面對客戶時也常常出現價格越壓越低、折扣越給越多的現象。這些，都會造成廣告資源價格體系的混亂，也使得媒體之間的打起了惡性價格戰，大家都要蒙受平均利潤和收益率下降的損失。

　　按照科學營銷策略的要求，中央電視臺在價格體系上做到了靈活與穩定的平衡。一方面，我們在廣告産品的定價上越來越市場化，以時段收視率、千人成本做為科學標準，做到價值與價格相一致，價格調整前都會召開類似於通氣會來聽取意見。在很多熱銷搶手的廣告資源的定價銷售上，採取了按市場規則出牌的靈活的競投方式。這兩年，我們在廣告經營中明確規定，無論對客戶還是對廣告公司，對大客戶還是對中小客戶，也無論是誰來還是來找誰，廣告資源的價格都透明、一致。穩定的價格體系，既增加了客戶的信任和公平感，又帶動了廣告代理公司的積極性。同時，我們強化增值服務、增加廣告附加價值，以良好的廣告效果去實現廣告資源的保值和超值。兩年來的價格政策收效顯著，提升了央視廣告在客戶心目中的品質地位，樹立了值得信賴的品牌形象，廣告價格不降反升，廣告資源供不應求，同時也在一定程度上穩住了整個電視媒體的廣告價格標準。這是一個正確的方向。