創新，是媒體廣告創收持續增長的發動機

　　記 者:從北京申奧到韓日世界盃、亞運會，中央電視臺在特殊形式廣告産品的開發上走在了業界的前列。這是出於什麼考慮？體現了什麼樣的思路？

　　郭振璽:這兩年來，我們確實花了很大的精力來研究開發特殊形式的廣告産品，這體現的是一個創新的思路。我以為，今天成功的媒體經營要敢於創新、善於創新，不斷尋求新的增長點。這種創新是全方位的，包括産品創新、銷售創新、服務創新、策略創新，這其中産品創新是最為具體重要的創新，只要不斷推出新的産品形式，才能運作好廣告資源，可以説，創新能力的強弱與廣告經營成敗攸關。

　　特殊廣告形式具有自己明顯的優點，因為其與節目和觀眾的互動性更強，觀眾在收視和情感上的投入程度更高，所以更容易實現企業與消費者的深度溝通。我們這兩年先後推出的電視劇特約贊助播出、天氣預報中廣告、欄目片尾LOGO、海爾713申奧直播廣告、知名企業春節賀歲廣告、世界盃節目特殊廣告形式、慶賀新聞頻道開播主題式廣告等，都取得了非常好的廣告效果，企業對獲得的超值回報十分滿意。同時，它也已經成為我們廣告收入最重要的新增長點之一。

　　圍繞2001年7月13日北京申奧直播，我們進行了廣告資源運作上的探索和創新。經過與企業的多方互動和再三商量，我們共同設計了一個以點帶面、主題式的特殊廣告投放方案，將這一資源價值線適度延長，分前、中、後期三階段進行不同的投放。事後的數據表明：海爾這次廣告投放取得了特別的效果，它的成功運作，也證明廣告資源有深入挖掘和創新的可能。2002年韓日世界盃期間，我們為了充分挖掘世界盃廣告資源，更是將特殊廣告形式作為世界盃廣告創新的主要目標，與客戶一起盡可能開發出更多效果突出的廣告形式，如哈三精的計時廣告、娃哈哈的總主持演播室背景板贊助、健力寶的賽事特約播出、京瓷的“今日之星”欄目冠名、海爾的場景切換LOGO，還有步步高的加時賽前３分鐘獨家廣告，等等。從實際的效果看，這次投世界盃廣告的企業沒有一個不高興的。到釜山亞運會轉播時，我們在廣告産品的創新上更加成熟。

　　記 者:兩年前您就任廣告部主任的第一次公開亮相，説過一句話：“一切合作方式都可以談，任何廣告形式都何以想。”當時有很多人不理解，現在回過頭來看，這方面有沒有變化？

　　郭振璽:“一切合作方式都可以談，任何廣告形式都何以想。”當初喊出這個口號，是要傳達給外界中央電視臺廣告經營的一個新的姿態，就是靈活、創新，這種創新沒有什麼局限。當時，中國媒體在廣告經營上的創新意識遠不比今天強烈，所以我們&&喊出了這個創新的口號，和企業、廣告公司一起在新的廣告形式和廣告投放策略上進行探索。

　　在這兩年中，中央電視臺和企業、廣告公司的接觸日益親密，在合作方式上確實達到了沒有什麼不可能的，合作方式日益靈活，投放策略也更加多樣化、個性化，遠非當年可比。客戶想出的特殊廣告形式，只要可能我們就盡力推出，而且對創新者給予優惠。在合作方式上，更是推出了如集群式購買、集團式購買、常年購買、套餐購買等多種優惠形式，讓客戶得到更多的實惠，客戶甚至可以採取收視點購買的形式。此外，在公益廣告的商業利用以及企業軟性宣傳等方面，我們也開展了與客戶的靈活合作。

　　現在，客戶已經形成了創新的習慣，願意進行策略性購買，有什麼想法都願意和我們談，這確實是媒體廣告運作意識上的一個大的改進，是媒體與客戶雙方的進步。今後，中央電視臺在創新上將會有更多的努力，與客戶開展更為靈活的合作，比如我們正在計劃推出一個“授信制度”，作為長期戰略性合作夥伴的大客戶可以由銀行擔保付款，從而為客戶在突發事件中的廣告投放提供方便。