互動同贏，共同成長，與企業和廣告公司全面接觸

　　記 者:這兩年中央電視臺一個根本的變化就是由“坐商”到“行商”，足跡遍佈全國各大中城市，在這種變化背後，體現着什麼樣的理念？

　　郭振璽:從“坐商”到“行商”,這是兩年中我們在推行“以客戶為中心”策略中取得的最成功的角色轉換。説實話，由於中央電視臺的特殊地位，以及過去長期在“賣方市場”上形成的坐等客戶上門等習慣，以前確實有很多企業總覺得中央臺離自己很遠，給人的印像是很大、很硬、很貴。但在今天，我可以肯定地説，只要是真正和我們接觸過的人，就再也不會抱有這種偏見了。

　　由“賣方市場”上形成的“坐商”角色一改為地道的“行商”，這種“變臉”背後體現的是一個互動、溝通的理念。為了加強與客戶的溝通交流，這兩年召開的各種説明會、溝通會、推廣會不計其數，平均每週都有二到三次，這在過去簡直不可想象。2001年12月28日，我們在泉州召開了第一個地區性推廣會，兩年來我們先後在20多個大中城市進行了這種地區性推廣，與更多的企業面對面接觸。通過這種溝通，我們與客戶之間的距離全面拉近，面對面，點對點，零距離，中央電視臺就在全國企業的身邊。這種互動與溝通的理念是全方位的，它不但在於我們走出去與客戶接觸，而且還在於在日常的廣告運作中，媒體與客戶的密切接觸與緊密合作，正是在這樣的互動與交流中，我們更加了解了客戶的個性化特點，知道客戶的獨特需求，從而推出更個性化、更有針對性、也更為有效的廣告産品和投放策略。互動産生效益，兩年前海爾集團的北京申奧投放的成功運作最能明顯地體現這一點。現在來看，這種互動與交流已經在日常服務中普遍化了，企業也極為歡迎。

　　記 者:“有情有義有利，同心同德同贏”，在廣告經營這樣一個直接運作資金、利潤的行業，您如何看待並實現“同贏”的？

　　郭振璽:我認為這並不矛盾。正因為媒體的廣告經營直接與企業的市場利潤與發展生死相關，我們更應該加強與客戶的感情交流，培養雙方的信賴意識。媒體在廣告經營上的進步，很大程度上就在於要從那種一槌子買賣進化到長期的互利關係中來。媒體不能光想著怎麼賺客戶的錢，而要想著怎麼幫助客戶實現自己的利益。在這兩年的廣告經營中，我們確實做到了以客戶的利益為目標，我們不光要把廣告産品賣出去，而且要賣給合適的客戶，讓它能真正發揮效益，幫助企業發展。由於廣告效果的提升，這兩年在我們這裡投放的客戶都得到了迅速發展，很多由地區性品牌成長為全國知名品牌，由中小企業成長為我們的大客戶。匯源集團就是一個明顯的例子，通過連續幾年參與投標，企業一年一大步，成為全國領導品牌，在我們這裡的投放也逐年增加，雙方的戰略合作夥伴關係穩固。

　　這種同贏的戰略合作關係，也體現在我們的日常服務中。我們現在採取的是小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，這種深度服務就是要千方百計保障客戶的利益，力所能及地幫助客戶發展，將我們的客戶服務真正落到實處。每個月我們都有專業人員跑到各地的企業中去，與企業親密接觸，一起協商確定最適合企業的廣告投放方案。我們針對每個行業、每個地區甚至每個客戶都有專門的業務員負責溝通，這種溝通是日常的、連續不斷的，而且帶着濃厚的人情味。

　　記 者:中央電視臺是實現廣告代理制最徹底的媒體，您如何看待媒體與廣告公司的關係？中央電視臺採取哪些措施保護廣告公司的利益？

　　郭振璽:我認為，媒體的廣告資源銷售也存在一個通路拓展問題，這個渠道的中間商就是廣告公司。大家都會注意到，中央電視臺是實行廣告代理制最徹底的媒體，實行全面代理和部分欄目的承包經營，與代理廣告公司之間，我們建立的更是一種利益上的共生和事業上的共榮關係，在密切合作與互動中，實現多方同贏，推進中國廣告業與媒體一步步發展。

　　做企業的現在都特別重視銷售渠道建設，批發商、地區代理、銷售網點成為企業營銷的必爭之地。“好酒不怕巷深”的時代早已過去，在可選擇性和競爭性都大大增強的買方市場上，通路建設是擴大銷售面和銷售量的有效途徑。媒體的廣告經營也是同理，廣告公司就是它的中間渠道。媒體特別是中央電視臺，有着豐富的廣告資源，這就決定它必須借助分佈全國的眾多專業廣告公司來營銷，從我們的情況來看，廣告代理公司在溝通媒體與企業關係，帶來新的客戶，提出創新的廣告投放策略上都有着不可替代的作用。

　　我們每年都要評出年度十佳廣告代理公司，並對之進行獎勵，這只是我們特別注重維護廣告公司利益的一個方面。同時，我們還規定：有關新的廣告産品信息或者廣告投放方面的新信息，要優先或同時提供給廣告公司；廣告部工作人員絕對不能向客戶推薦任何一傢具體的廣告公司，只能是將每年評出的十佳廣告代理公司的名單給企業；給企業談的優惠與給廣告公司的優惠完全一樣。這種時時處處對廣告公司實際利益的保護，大大提高了廣告公司的積極性，建立了穩固的共同利益。