中央電視臺財經欄目廣告價值分析

央視國際 2003年06月06日 14:13

　　近年來，財經類媒體在大眾傳播市場上迅速崛起，並且日益受到傳播受眾的關注，其主導媒體是報紙和電視。本文僅就中央電視臺財經欄目的廣告價值略作探討。

　　從媒體策劃的角度看，綜合評定某一類媒體的廣告傳播價值可以從以下幾個角度考慮：

　　首先是財經欄目的市場競爭力。包括財經節目的市場容量、市場地位和媒體核心競爭力、發展前景等方面。市場競爭力強的財經欄目具有收視率高並且穩定、受眾忠誠度高、主動收視性強等特點，能夠保證廣告效果穩定、可測。

　　其次要考慮財經欄目的"重量級受眾"(核心受眾)有哪些顯著特徵。如果"重量級受眾"的含金量高，並且其顯著特徵與廣告主期望的目標受眾的顯著特徵高度對位，那麼廣告傳播價值就會更高。

　　最後，通過對欄目現有廣告特徵和欄目定性指標的分析，也能夠使廣告主更準確地評估媒體，降低廣告投資風險。

　　下面就從中央電視臺財經欄目的市場競爭力、"重量級受眾"的顯著特徵、廣告特徵和質化指標優勢等方面對央視財經欄目的廣告傳播價值進行分析。

　　在財經類電視媒體中，央視財經欄目的市場競爭力最強

　　我們先看看財經類媒體的市場容量。目前，在18--70歲非文盲城市居民中，只有44.6%的人不同程度地把對於財經類資訊的接觸和選擇作為自己接觸傳播媒介的基本目的之一，這部分群體是財經媒體的真正消費者。隨着經濟生活的進一步發展，對財經類資訊疏離的受眾群體必將逐步縮減，這為財經媒體的發展提供巨大的市場空間。

　　在全國的財經頻道和財經欄目中，中央電視臺二套--經濟生活服務頻道作為專業化的財經資訊頻道，憑藉高覆蓋率--10.94億收視人口基數；高到達率；高受眾忠誠度；獨家話語權等優勢穩居財經類資訊電視傳播市場的第一位，其最有媒體核心競爭力和發展前景的節目是旗艦欄目《經濟信息聯播》、名牌欄目《經濟半小時》和《中國財經報道》。

　　之所以説，《經濟信息聯播》是中央二套的旗艦欄目，具有極好發展前景，主要因為：在表現邏輯的嚴整性、分析的深刻性等方面受眾對報紙的倚重度更高，而在表現新聞的時效性、鮮活性等方面電視對於人們的價值度明顯高於報紙，《經濟信息聯播》是中央二套唯一的直播型綜合經濟新聞欄目，當日新聞比例超過新聞總量的72%，時效性、鮮活性極強，可視其為財經資訊電視媒體的首選欄目，並且，經過近一年的精心打造，欄目的收視率穩中有升，人氣指數不斷上升，已經成為中央二套最具增值潛力的成長期媒體。

　　在科學的媒體策劃中，成長期媒體比成熟期媒體更有媒體增值潛力，人氣指數和節目忠誠度較高，收視率穩定並呈明顯上升趨勢，這可以使廣告主增加對廣告效果的預估準確性，降低廣告投放風險，並存在廣告效果增值潛力。

　　財經欄目的"重量級受眾"（核心受眾）的含金量最高

　　通過對北京、上海、廣州三地的財經欄目受眾特徵的調查數據的分析，我們可以大致描述財經欄目受眾的基本面貌：25歲以上的城市男性為主要收視群體，他們受教育程度較高，一般從事企事業管理、公務員、秘書、商業服務等工作，個人月收入處於中檔水平。

　　那麼，最活躍、最有價值的"重量級受眾"的特徵又是怎樣的呢？下面我們以中央二套《經濟信息聯播》欄目為例，運用加權指數和回歸分析等方式，從顯著性特徵分析《經濟信息聯播》欄目"重量級受眾"的特徵：

　　1、《經濟信息聯播》欄目的"重量級受眾"以35-49歲的人群為主體。

　　2、學歷越高的人群對該欄目的消費水平就越高。

　　3、職業構成以企事業單位負責人和管理人員、金融/保險/證券業僱員、各級公務員為主。

　　4、個人月收入狀況與收視率貢獻成正比關係，北京、上海、廣州三地的"重量級受眾"個人月收入在4001-6000元和6001-10000元的人群所佔比例較高。

　　由以上幾點可以看到，《經濟信息聯播》欄目最活躍的消費者--"重量級受眾"的特徵與一般受眾的特徵大不相同，根據以上描述，我們可以得出結論：《經濟信息聯播》欄目的"重量級受眾"的含金量極高，他們佔有社會80%的優勢資源，是社會的中間力量和主流人群，擁有全社會集中的影響力和消費力，其經濟決策能力明顯高於居民總體，並且是單位經濟的決策者和積極建議者。

　　我們從《經濟信息聯播》欄目的"重量級受眾"的顯著性特徵推斷財經欄目的"重量級受眾"具有含金量最高的特點。

　　財經欄目廣告特徵明顯，有利於廣告主準確預估廣告效果

　　2002年中國財經節目共吸引廣告量有21.28億，整體廣告形態與電視行業總體的廣告形態是一致的，與總體比較，財經欄目的廣告類別中，除食品/化粧品/飲料類比總體低之外，其他類別均比總體高，並且，2002年下半年金融投資類、通訊類和交通類的廣告有較大幅度的增長，這與廣告行業的總體發展相一致，也與財經欄目的媒體特徵和受眾特徵相一致。

　　我們以中央二套旗艦欄目《經濟信息聯播》為例，分析中央電視臺財經欄目的廣告特徵。

　　《經濟信息聯播》欄目的廣告時長為每日3分鐘左右，在科學的廣告編排方式中，欄目的廣告時長一般不超過節目時長的10%，即30分鐘的節目，其廣告時長應為3分鐘，並需要在欄目中分段插播，只有這樣才能保證廣告的收視率基本等同於節目的收視率，從而提高廣告觸達率。在2002年12月--2003年4月期間，該欄目內共投放39個品牌，集中了奧迪汽車、哈飛賽馬、長虹電器、建設銀行、摩托羅拉……等強勢品牌。在廣告類別中《經濟信息聯播》欄目的廣告以交通類、與交通相關的工業類（如：發動機、輪胎）、家電類、電訊類、金融投資類最為集中，這與廣告行業的總體發展相一致，也與財經欄目的媒體特徵和受眾特徵相一致，CTR的市場數據顯示，在全國財經欄目中，中央臺的財經欄目仍然是吸引廣告量最大的電視媒體。

　　對中央電視臺財經欄目的市場競爭力、"重量級受眾"的顯著特徵、廣告特徵等三方面進行分析之後，媒體策劃時，要進一步對同類媒體進行評估，在欄目的佔有率、收視率、千人成本等定量指標基本相同的情況下，質化指標（廣告編排方式、廣告環境、干擾度等）的評估顯得尤為重要。

　　我們希望通過對財經欄目廣告傳播價值的分析，能夠使廣告主更清晰地掌握財經媒體特徵和受眾特徵，有效評估媒體價值，降低廣告投資風險，準確地預估廣告效果，達到風險最小化，産出最大化的目的。（供文：中航公關）