“空調要像奧克斯”

央視國際 2003年06月06日 11:34

　　近年，奧克斯一直是空調行業最受市場矚目的一個品牌，從最初發起倡導免檢平價的“爹娘革命”，到2002年公佈“空調成本白皮書”來取信於民，再到今年4月份公佈“空調技術白皮書”炮轟空調“高科技”，他們的每項舉措都使奧克斯品牌掀起強勁的市場風浪，也在業內引起了強烈的震蕩。由於它的出現，對傳統的強勢品牌形成了最大的挑戰，打破了舊有的市場競爭格局。據有關專業人士分析，新的格局形成以後，傳統的強勢品牌和以奧克斯為代表的新興實力品牌，將會是2003年度乃至未來一兩年內主要的競爭對手，是空調市場上兩支主要對壘的隊伍。日前，記者對奧克斯空調公司總經理吳方亮進行了一次專訪。

　　奧克斯空調去年的成功得益於富有進攻性的價格和品牌策略

　　記者：2002年被一些行業人士稱之為空調業的災年，沒有出現整個空調行業期待的旺季，在這樣的前提下，奧克斯空調卻逆勢而上，並取得了成功，那麼你們獲取成功的關鍵在哪呢？

　　吳方亮：我覺得我們2002年度的成功在於：第一，時機把握得當。無論是請米盧做形象代言人，還是向社會公佈成本白皮書提倡優質平價；第二、我們推行的價格策略和媒體策略。可以這麼説，在2002年空調銷售旺季的時候，比我們價格低的品牌比比皆是，但是銷量不升反降的品牌也比比皆是；同時廣告比我們投入的多但銷量反而沒做上去的也不少，這是為什麼？就是這兩點，成功的價格策略和成功的媒體策略有機的組合，再加上選擇一個好的時機，好的載體，這些成為奧克斯2002年成功的關鍵。

　　具體來講，我們在空調進入銷售旺季一個月之前4月20日降價，這樣競爭對手要跟也來不及了。廣告投入我們會選擇在4～6月份，採取“大中央小地方”的模式，在中央電視臺投入3000多萬元的廣告費大規模的集中轟炸，有力地配合了旺季的降價促銷活動。

　　在宣傳上，我們首先在提升品牌上做文章，選擇了利用世界盃的熱點，選擇了米盧，另外在媒體的選擇上，強調大中央小地方，利用中央臺的權威性。因為企業的品牌面向市場，就要有銷售，這裡面就有一個渠道鏈，必須要保證渠道商對這個品牌有信心，所以我們首先通過請米盧做形象代言人，然後在旺季啟動起大密度的廣告投入，4月份我們中央臺最高的頻率一天就高達138次，我把這個數據説給經銷商們聽，他們很震驚，當然就會對這個品牌有信心。其次，對於最終的消費者來講，奧克斯空調在2002年以前並不知名，但在中央臺做了廣告之後，很多消費者都衝着中央臺的廣告來買我們的空調。因此，通過價格策略和媒介策略有機的組合，再加上合適的時機，共同作用了奧克斯空調2002年的成功。

　　公佈“空調技術白皮書”，讓消費者“明明白白消費”

　　記者：你們最近公佈了“空調技術白皮書”，就象去年公佈“空調成本白皮書”一樣，引起了市場和行業的極大震動，對削薄空調行業的高利潤空間起到了推波助瀾的作用。那麼你們這種舉措的初衷是怎樣的？

　　吳方亮：目前空調行業的競爭空前激烈，一些大品牌被巨大庫存和高昂的營銷成本壓得喘不過氣來，不降價就會喪失價格優勢和市場份額，而較高的利潤期望值迫使其只能尋找可繼續牟取高額利潤、又不易讓人起疑的辦法。在成本透明、質量趨同的情況下，技術便成為救命稻草，但這種通過小技改獲得的應用技術的進步，並不應該成為讓消費者負擔高價空調的理由。因為空調業技術成熟度現在已經相當高了，相關技術均已透明化，至少5年內不會再出現革命性的技術突破。小的技術改進實際成本都很低，但普通消費者並不掌握這些專業信息。比如在遙控器上增裝一個溫度傳感器，通過傳感器定時向主控芯片發送遙控器感知的溫度，主控芯片再根據遙控器和空調進風口溫度綜合判定運行狀態，這就是時下宣稱的擁有身體感應功能的空調的技術原理。此技術成本只有15元，但這樣的空調市場零售價卻因此漲了800元。再比如，所謂“空調富氧技術”，其實是在室外機上裝配一小型真空泵吸入空氣，利用氧氣和氮氣分子直徑差異，通過一道富氧膜滲濾，使透過的空氣發生改變，這些裝置材料成本只有400元左右，但零售價卻至少上漲2000元。所謂“紅外傳感技術”，就是廠家在室內機裏增裝一隻材料成本約50元的人體紅外線傳感器，而消費者卻要為這項“高科技”多付2000多元。所謂“換新風”，原理是在室內機裏增裝一個離心風葉，將室內空氣加速送出室外，造成室內氣壓低於大氣壓，促使室外空氣通過房間微小縫隙滲入室內。離心風葉成本只40元，給某些空調創造的附加值卻有500多元，而且該技術還要以損失製冷量和增加電耗、噪音為代價。我們把這些小技術公之於眾，就是要讓消費者“明明白白消費”。

　　終端渠道是品牌與品牌之間短兵相接的戰場

　　記者：近年來空調行業的銷售渠道也在發生着深層次的變化，奧克斯是怎樣利用變化來拓展自己的銷售網絡呢？

　　吳方亮：我們認為商場如戰場，想戰勝對方要靠天時地利人和。作為空調而言，所謂天時就是宏觀環境和宏觀政策以及市場的狀況和天氣的狀況等等；所謂人和就是企業自身的團隊的競爭力和凝聚力；所謂地利就是渠道，尤其是終端渠道，渠道就是我們品牌與品牌之間短兵相接的佔城與陣地，這就是我們對渠道的認識。

　　説起渠道的變革，首先原來傳統的空調銷售主渠道——國營大商場正在逐漸的萎縮，空調的銷售也正在逐漸的縮小；第二，傳統的專業經銷商，如空調專賣店，也受到來自連鎖大賣場的巨大壓力，以國美、蘇寧、大中為主的連鎖大賣場迅速崛起。

　　奧克斯作為一個後來品牌，客觀地講，主流渠道被傳統強勢品牌佔據了，面對這樣的現狀，我們怎麼辦？因此，當我們看到大賣場正在迅速崛起這一現狀時，認為這是一個新的渠道，誰在裏面都沒有固定的優勢，那麼我們要趁機介入。

　　同時，在傳統的銷售渠道裏，我們撇開這些大批發商，積極發展二、三級經銷商，尤其是零售商，給那些中小型客戶帶來一次發展的機遇。這些中小客戶覺得，原來沒有實力跟企業直接打交道，只能通過大批發商層層盤剝，最後利潤只能越來越低，現在機會來了，他們由原來的被壓迫者變成了主流了，他們肯定樂意，這是我們從傳統的渠道裏搶佔的部分。

　　養兵於民：奧克斯2003年旺季安裝要打殲滅戰

　　記者：能否談談2003年奧克斯空調的總體規劃和目標？

　　吳方亮：2003年我們的總體規劃可以概括為：一個目標，兩句口號，三大戰役，四種武器，五項措施。具體來講，一個目標就是推動行業洗牌，衝擊冠軍寶座，今年我們提出銷售目標是250萬套。

　　兩句口號一是勢把價格戰打到底；二是打到廣東去，佔領全中國。因為廣東的市場很大，有50多個億的市場份額容量，同時廣東還是一個全國空調品牌最多的區域，所以如果奧克斯空調不能在廣東佔有相應的地位，這與奧克斯空調全國品牌的地位就不相符的。

　　然後是三大戰役，即質量戰、廣告戰、渠道戰。為什麼我會説廣告戰，這是總結2002年奧克斯在媒體運作上的成功經驗，在2003年我們會繼續加強廣告上的投放力度。

　　同時還要動用四種武器：第一種武器是産品組合。奧克斯過去産品線相對比較單一，型號比較少。2003年我們要豐富産品線，不僅在規格上，而且在功能上都要增加，以更好地滿足消費者的不同需要，從而打造奧克斯品牌的含金量。第二種武器是價格領先。為了保持適度的價格領先，今年我們有95％的配件由自己生産，除了原材料、壓縮機、印刷材料、電子元器件包裝材料以外，其他配件都是我們自己生産的，這樣對原材料的上漲我們有一個緩衝。此外，我們從2001年開始為了增強自己産品的核心優勢，除了建自己的配套廠生産以外，原材料是直接通過期貨市場買來的，所以我們能始終保持價格領先的優勢。第三種武器是政策務實。即運用比較靈活的政策貼近市場來操作，在奧克斯獲利的同時也謀求商家的利益，以確保我們與商家之間的良好關係，獲得商家對我們的最大主推力度。第四種武器是品牌主機。即在主推“奧克斯”這個品牌空調的同時，我們還有個品牌叫“明州豹”，這是為了防禦可能在某些區域市場有些人拋售劣質低價的空調，這時我們以“明州豹”還擊，雖然價格很低但質量確保，以抵禦惡性競爭。

　　最後，貫徹執行五項措施：第一，實施權利下移。即針對市場的瞬息萬變，對各地分公司進行權利下移。針對市場的瞬息萬變，各地分公司經理可根據當地市場的情況對空調價格進行先調後報。如果他調了報了以後有問題，我們可以再糾正；第二，實行數據聯網。即建立完善的售後服務網絡和市場銷售網絡，隨時掌控市場變化，從而做出最快的反應；第三，嚴格控制市場的貨物流向。規範串貨行為，同時回報渠道商以合理的利潤，激發他們的積極性；第四，加強旺季的物流保障。奧克斯空調會在夏季空調的旺銷期加快物流速度，備足貨品，推行“民兵戰略”，做到現買即裝。 即專門抽出一批經過培訓的員工組成奧克斯空調安裝突擊隊，平時他們是工廠的工人，旺季的時候抽調出來，形成一支訓練有素的安裝突擊隊，我們稱之為民兵戰略，養兵於民；第五，啟動品牌防禦系統。奧克斯過去是默默無聞，人家不會在意，但是現在發展速度快了，名氣大了，就會給別人造成威脅和壓力，為了防止行業內的不正當競爭和惡意的投訴，必須進行品牌的防禦，就是努力的去用全國的主流媒體，打造與它們的良好合作關係，這樣會有一個緩衝，減少負面輿論。

　　廣告策略“大中央小地方”，在央視的廣告投放增長105％

　　記者：根據2002年你們的成功經驗，在2003年你們的經營策略主要有哪些呢？

　　吳方亮：鋻於我們品牌自身的原因，奧克斯過去是個純旺季品牌，六七月份才能賣。但是現在奧克斯的品牌在提升，從銷售角度來講，就意味着淡季的銷售也會增加，所以我們2003年市場的啟動會更早，需要廣告的配合也就要提早，今年廣告的啟動時間將提前一個月，繼續採取“大中央小地方”的廣告策略，電視媒體會佔到整個廣告宣傳的75％～80％，這其中在中央電視臺的廣告投放比例會最高。在中央電視臺的投放量也會比去年增加105％。

　　我們認為，在市場競爭日趨激烈的今天，空調市場的潛力是巨大的，空調行業的前景是美好的，但是這個美好的前景需要我們共同去創造，需要我們共同去把握，需要我們共同去努力。我們只有實實在在的去考慮我們消費者的利益，消費者才會給予我們最大的回報，我們只有不斷為消費者提供優質的産品和最低廉的價格，我們的空調市場才會迅速的放大。（供文：馮依民）