汽車廣告投放鍾情強勢媒體

央視國際 2003年06月06日 11:31

　　第十屆上海國際汽車工業展覽會於4月21日至27日在上海新國際博覽中心隆重舉行。2003年也是中國汽車工業成立50周年，同時也將與上海車展同賀。1953年中國第一輛汽車在吉林長春誕生，而後中國汽車經歷了一個艱難發展的歷程。1953年一直到1992年，整個中國的汽車産量不過100萬輛，1992年到2000年，産量達到200萬輛，而2000年到2002年短短兩年之間，産生了第3個100萬輛。2002年小轎車銷售收入達到1143．6億元，首次突破千億大關。

　　汽車行業的高速發展，也必帶動這個行業的整體宣傳，首當其衝的宣傳渠道就是電視這一大眾媒體。誰在此時先行一步，誰就能把握進一步的發展先機。實際上細心的觀眾也會發現，這一年多來，汽車的廣告已經開始漫漫地滲透入我們的日常生活。

　　如果説2002年是汽車宣傳的預熱期，而2003年則是汽車宣傳的發展期。來自央視市場研究廣告監測部的數據顯示，2002年全年汽車類廣告在中央電視臺各個頻道及主要衛視頻道投放的總額約為3．9億元人民幣，而2003年1－2月的廣告投放額度就已經達到了1．15億元人民幣。

　　2003年第一季度平均每天要從生産線上奔出新車l萬輛。前3個月我國生産汽車達100萬輛，其中轎車為40萬輛，轎車的生産和銷售同比增長均超過160％，與去年同期相比，增速分別為50％和125％。新車推出已經呈加速度狀態，每一款新車都希望在消費者心目中駐留的時間更長一點，那麼被消費者選擇上的機會就會更多一些，勝算也就較其它車款更大。於是報紙、雜誌、互聯網、戶外廣告等宣傳途徑都被廠商用得淋漓盡致。唯一沒有完全開發的就是電視這一媒體，傳統上電視廣告給廠商和消費者的感覺都是短小而精緻，時間短，可供宣傳內容的餘地很小，不能夠詳盡地表達清楚廠商的理念或車款本身自帶的概念。

　　

媒體	2003年1-2月（單位：萬元）
中央1套（新聞）（24）	3007.29
中央6套（電影）（24）	1709.97
香港鳳凰衛視中文臺（24）	1382.20
中央2套（經濟生活服務）（24）	1122.58
北京1套（24）	724.98
中央5套（體育）（24）	414.49
山東衛視（24）	360.60
中央4套（國際）（24）	330.16
上海衛視（25）	319.83
浙江衛視（24）	264.74

　　2003年4月10日，相信中國億萬觀眾會記住《威馳新風》，這一在中央電視臺黃金欄目《焦點訪談後》首播了長達5分鐘擁有完整劇情和音樂的汽車廣告。《威馳新風》付於汽車廣告全新的理念，充分地利用電視這一最大眾化的媒體，也帶給其它汽車廠商極大的衝擊。如何佔滿消費者的眼球是眾多汽車廠商最關心的問題。近些年，中國居民生活得到了極大改善，老百姓在已經滿足了衣食等基本生活需求外，越來城多的人開始了住行消費。從官方公佈的統計數值來看，中國私人擁有汽車的比例很低。全國每百人擁有汽車在l輛左右。北京是全國擁有私人汽車最多的城市，但截止到2002年底，平均每百人擁有的汽車仍還不足10輛。這與發達國家尚有很大差距。美國1998年這一數字是77，日本和德國分別是56和59輛巨大的差距説明中國對轎車有着龐大的需求。

　　與2002年l—2月同期相比，選擇中央l套和2套投放的汽車廣告數量增長不大，但汽車的廣告內容卻出現了很大的變化。這與汽車廠商推出的車型和推出車型的速度有很大關係。以昌河為例，昌河去年首打的汽車為昌河北河星轎車，廠商對此款轎車進行了一定程度的宣傳，2003年昌河推出的汽車款型為昌河鈴木北斗星家用多功能車，已經在中央l套和中央2套進行重點推廣，力度與去年相比有更強的表現。

　　同時，今年已經推出的新車還有斯太爾汽車、現代汽車、別克君威、豐田威馳、廣州本田、松花江賽馬、雅酷運動型家庭轎車、中華轎車等等10餘款，這些新車款的出現極大地豐富中國的轎車市場。但是如何在消費者心目中留下獨特而嶄新的汽車形象，選擇哪種宣傳方式，並將其作用發揮到最大化，對汽車廠商而言，是迫在眉捷需要考慮的問題。（供文：吳佳群）