"非典"時期的非常營銷策略

央視國際 2003年06月06日 11:13

　　編者按：

　　2003年春夏季，中國爆發了非典型性肺炎。突如其來、前所未見的疫情對中國的消費市場無疑産生了相當的影響，旅游、交通、餐飲、零售、娛樂等行業出現短時的蕭條。對此，真正的市場洞察者從來不會悲觀，"非典"過後受壓抑的消費將出現全面反彈，即是在"非典"疫情最嚴竣時，真正的敏銳者還是會發見市場商機，或者是根據情形適時調整自己的營銷策略，從而在一定程度上變壞事為好事。對危機的處理，正可以衡量一個企業及其決策人員的專業水準及應變能力，在別人看到危險的地方看到機遇的存在，這正是企業家的優秀品質。願我們從中學得更多。

　　在到達率和品牌提升上大有作為——劉國基（海潤國際廣告公司副總裁）

　　如果在"非典"期間，企業廣告主利用競爭對手冷處理的空窗期，在最沒有同類産品廣告干擾的關鍵時刻強化自身品牌的廣告投放，必然可以迅速有效佔領消費者的心靈高地（ShareofMind），完成事半功倍的營銷傳播成績。在"非典"時期，企業除了常規的促銷性質廣告之外更可所做品牌形象廣告，表現出一個企業的社會責任感和人道主義關懷，或者突出人定勝天、相信科學萬能等觀念，在考量企業背景或産品特性採取某些更深層次的內在關鍵聯結，這些做法都是很正面的、具體可行的宣傳推廣手段。在疫情結束後消費大眾的購物狂潮復員之後，一定可以立竿見影獲得可觀回報。

　　在"非典"時期，廣告主可以針對消費者密集收視、長時間收視等特點，強化消費者對於品牌的認知學習和正面態度培養。如果是新品牌上市，那麼"非典"時期可以迅速在目標消費者人群打造知名度，是事半功倍的。因為這期間，民眾大部分在家、大部分在看電視，理論上，廣告的到達率已經極大化，如果投放頻次足夠（4到7次）飽和，那麼即使計算"凈到達率"都是其它"非非典時期"無法比較的。企業主還可以根據自身品牌産品與疫情防治的內在（不局限與表面關聯！）相關特性，提出各種保健的、衞生的、科學的、人道的、公益的、環保的……等等廣告訴求，我相信，這對於企業品牌形象的打造、維護、提升乃至於革新等，都是千載難逢的大好機會。

　　企業主表現個別品牌的社會關懷，給品牌與消費者的生活形態打成一片，與民眾同命運共呼吸，一起渡過"非典"難關，在創意上，利用各種切入點，在人道關懷、支持政府、支援醫護、倡導衞生、提倡科學、公益環保等各種環節，都有文章可做，惟一要考慮的是，品牌形象的一致性、一貫性和後續延伸發展性。

　　巧妙連接搶佔先機——趙一鶴（北京正一堂廣告公司）

　　事件營銷一般具有如下特點：突發性強，時間緊迫；市場機會大；具有廣泛的消費者受眾面；有高頻率的媒體助陣；信息複雜不容易分辨。但任何事物都有其兩面性，因此我們必須辯證地看圍繞"非典"而展開的事件行銷這個問題，在此時對於産品行銷來説，根據不同企業而言可視為一次良機，也會是一次危機。因此在操作時或避之或用之，對於利好的行業或者企業（如：醫藥、保健品、消毒産品、食品飲料企業等等）應該合理進行利用，但對於災難企業（餐飲、旅游、零售、家電等等）應該採取合理的方法，把損失降到最低點，同時可借機調整企業行銷戰略，而一味進行躲避反而不是最佳辦法。那麼，在"非典"時期企業可以使用事件行銷，但一定要注意具體的策略和方法。具體的方法主要有以下幾種：

　　方法一：借力打力，四兩撥千斤，借助消費需求以及公益宣傳進行消費者教育刺激消費。全國上下的媒體對消費者進行教育和消費觀念引導後，勢必帶來消費習慣、消費心理及終端環境的變化，企業要根據這些變化調整産品結構，推出有針對性的産品以便能借力打力。如消費者對維生素C的認識會加強，為進入維生素市場的一些企業無疑節省了一大筆廣告費用。但要切忌過於牽強附會，否則很容易開發出"短命産品"。

　　方法二：迎合消費者需求，關聯要自然，拉近産品與消費者之間距離。在這場激烈的競爭中，"提高免疫力，遠離疾病"成為一個社會的時髦詞句，也成為幾乎每個醫藥保健品企業都在尋找和運用的訴求點，其中最重要的是關聯性較為自然。當然，在這種訴求非常泛化和運作手法極度同質化的情況下，廣告效果將比的是速度、是效率。而同時，在這種危機關頭，考驗的將是企業的社會良知和商業道德，誠信將是這場事件營銷之戰能否勝利的一個關鍵性因素。

　　方法三：順水推舟，倡導新的消費觀念，孕育新市場，開發新的品類。在此次事件中，中國人對衞生和健康的關注以及很多工作和生活習慣的改變，將會培育出新的觀念和新的市場。在這樣的非常時期，有集會、舉行會議的需要，卻又不能集中在一起時，怎麼辦？於是，新的觀念出現了"移動會議室"、無須面對面！中國移動公司抓住契機，率先推出移動會議的概念和産品，可謂是搶佔先機無限。這也正驗證了科特勒的經典感悟："營銷首先是一種思想和觀念"。

　　公益廣告進步很大——李岩（北京廣而告之廣告公司客戶總監）

　　4月13日內蒙古蒙牛乳業股份有限公司北京分公司總經理帶着100萬元抗擊SARS的資助捐款出發去衞生部，中國新聞欄目組接到消息後，馬上趕到衞生部，拍到了國內首家企業為抗擊SARS捐款的鏡頭，並且當天中午就進行了新聞報道。

　　這次從社會各界、國家政府、尤其是媒體的反應都是迅速的、積極的，這讓我們不由想到遭遇的另外一次自然災害：1998年的抗洪搶險。當時也有企業積極的捐贈衣物、藥品以及資金，但是媒體的報道及反應速度遠沒有這次來得及時、透明、關注力度大，廣告界的參與也沒有這次這麼的"萬眾一心、眾志成城"。我想這和國家的全民動員，採取的各方措施有直接的關係，也和SARS公益廣告的播出有很大的關係。

　　公益事業，公益廣告，我們有沒有真正地靜靜思考過公益的作用究竟體現在什麼地方，是精美的製作，明星的代言還是創意的巧妙，我想是結果，結果的公益性及公益號召力，這就像結果的方法性一樣。當整個社會都關注它的時候，都在受到它的影響以及威脅的時候，公益廣告起到了很好的正面鼓舞人心、進行公益告之的作用。

　　"非典"過後將有一輪商機大爆發——葉寶華 於 萍（北京凱爾文德投資公司）

　　"非典"對於中國企業帶來的影響是不言而喻的。然而，企業大可不必陷入極端的恐慌中。只要認清形勢，仔細分析市場和尋找對策，企業仍會有諸多的商機。

　　在市場普遍不景氣之際，隨着"非典"侵蝕範圍的逐步擴大，有洞察力的一部分企業在度過了初始的"非典"反應遲鈍期和恐慌期後，看出了背後隱藏的商機。在摸清政府部門的政策和限制後，紛紛借"非典"開始進行産品搭車。4月15日前，僅有少數幾個消毒液産品開展健康、衞生方面的訴求廣告並展開産品招商。4月15日以後，每天可出現十幾個産品以各種名目開展概念包裝，産品集中在各種消殺産品、保健品、口罩、香皂甚至牙刷産品或行業上。"非典"爆發後，有社會責任感的企業取向代表了社會的主流精神。在國家民政部門收到的社會捐贈中，絕大部分款項和物品來自企業，包括外資和內資企業。對於這些企業，其捐贈的本意不僅僅是提高企業的知名度，而是體現企業的社會責任感。捐贈對企業形象的提升和企業品牌的提升是一次絕好的機會，對産品在公眾心中的美譽度和親和力也是一次絕好的傳播機會。同時，能夠使企業內部員工産生一種強烈的自豪感。

　　透過危機我們一樣能看到商機，"非典"事件後出現了一些新的消費熱點，這對那些行業來説又蘊涵着較大的商機。如産銷火爆的主要有生産藥品的醫藥業、生産消毒用品的日用化工業、生産口罩和防護服的紡織業、電信業、網絡業和報刊業，電風扇、收音機、餐館外賣、汽車、自行車銷量急升、健身器具熱銷、電信消費劇增，甚至連自來水、電力的消耗量出現猛增的勢頭……。由於政府的政策扶持，公眾的收入水平和消費能力仍然穩定，一些街市消費只是從即期消費變成了中遠期消費，相信在後"非典"時期，受阻的消費能力會得到大量釋放。從商機角度來看，投資活動的主體仍是中長期固定投資，加之政府加大了投資、扶持力度等等，這都為後"非典"時期的商機行銷奠定了良好的基礎。

　　據保守估計，此次疫情最遲將在7月底得到徹底控制，屆時蓄積多時的經濟能量將得到徹底釋放。諸多企業必定會將原本計劃在2003年上半年推出的項目，在8月份左右進行全面啟動；而經銷商、中小型投資者也必定會選擇新的項目作為年度投資項目。相信2003年的8、9月份將成為本年度最火爆的招商月、投資月；而2003年的9、10月份零售業也將由於人們蓄勢後的消費，而成為真真正正的"金九銀十月"。因此，在目前相對平靜的經濟背後隱藏着未來市場新一輪的激烈競爭，那個時候，我們能否與之相適應，很大程度上取決於現在在營銷上做做的多方儲備。