媒介評論：《新聞頻道》的新聞與廣告價值

央視國際 2003年06月06日 10:25

　　《國際廣告》：雜誌新聞與廣告之間的互動

　　電視是現代社會一般人民群眾獲取新聞情報的最主要媒介，所以新聞節目是全世界各商業電視臺收視率競爭的戰略高地，也是廣告業績競賽的兵家必爭之地。根據中央電視臺廣告部的統計，歷年來支撐電視廣告收入的創收來源主要有三類節目：一是新聞、二是電視劇、第三才是綜藝節目。從新聞節目來看，這一直是中央電視臺無可爭議的強項。例如，中央電視臺一套每晚的《新聞聯播》與《天氣預報》時段，光是廣告插播的招標金額，加上《焦點訪談》與《東方時空》等新聞類欄目的廣告創收就佔了全臺總收入接近一半！

　　其實，作為國家級的電視臺，中央電視臺代表的是黨中央、國務院的聲音。中央電視臺作為國家電視臺的特殊地位，當然享有特別的權利和責任，某些特殊場合，只有中央電視臺享有獨家壟斷式的新聞播報機會，這絕對不是其它省級衛視上星覆蓋全國之後，就可能隨之取得的具體身份變化！還有，中央電視臺的收視率與佔有率長期穩定走高，具有可預測性的優勢，更是廣告主和廣告代理公司偏好中央電視臺的理由。尤其，外地經銷商對於即將或已經在中央電視臺這個平臺播出廣告的商品，具有無可置疑的信任與熱情，這對於廣告主的鋪貨和營銷，其貢獻是其它媒介很難想象的。

　　這個嶄新的頻道、24小時滾動播出的新聞專業頻道，究竟能否比照CCTV－1新聞與氣象聯播的高收視率帶來較高的廣告業務收入呢？目前引起全國媒介研究專業人士和廣告主普遍關注的是，由於缺乏實證的收視率調查數據，大家只能根據《新聞頻道》的策劃和編輯方式，預測未來廣告創收走向。

　　據了解，未來中央電視臺《新聞頻道》整個頻道節目構成主要分為新聞、直播和專題三個部分。

　　從最近美國入侵伊拉克戰爭期間、還有非典反擊戰期間中央臺新聞處理與分析評論的表現實在令人刮目相看（一般觀察認為這是《新聞頻道》開播前的操兵演練！），我們相信，在中國新一代領導集體更開放更透明的領導風格，更與國際慣例接軌的行政作風上看來，其實，中央電視臺《新聞頻道》開播這件事實，就明確地顯示人民政府尊重人民"知的權利"，允許更清晰的信息接近權，明確更高瞻遠矚的輿論導向。從16大以來的若干指標性政策反映，《新聞頻道》未來走向應該有相當巨大的發展空間，可能超乎某些保守的觀眾所"想象那不敢想象"的揮灑空間。

　　相對於《新聞頻道》開播的開明樂觀氣氛，中央臺廣告部的廣告投放政策也是空前突破，例如，該臺選擇《新聞頻道》作為"收視點保證"（CPRP－basis）的試探平臺，已經與實力媒體和中國寶潔公司談判，廣告費收取標準要以收視點來計算。其次，在其它方面，例如考慮觀眾對廣告時間承受極限是2。5分鐘，所以採用"少量多次"的插播方式。另外又刻意排除某些惡俗廣告、鼓勵高檔品牌高檔廣告投放，在政策上給予傾斜。。。。。。等等，不一而足。

　　綜觀上述中央電視臺《新聞頻道》編輯策劃的綱領和廣告部配套的營銷思路，我個人相信，如果中央電視臺《新聞頻道》試播成功了，中央電視臺廣告部嶄新的插播和招商方式也試驗成功了，那麼，受益最大的還是中國的電視觀眾和廣告主！因為一個更專業的新聞頻道出現了，而且一個干擾程度較低的廣告環境和更高質量的廣告插播方式以及製作美學更加考究的商業廣告影片更獲鼓勵的政策逐步強化，所有這些將總體提升中國廣告産業的風格與文化。（供文：劉國基）