1億後面的故事——熊貓移動對手機市場的透解
央視國際 (2003年05月14日 09:46)
毫無疑問，2003年將是手機市場的決戰年。從今年手機品牌的激烈競爭，特別是他們在中央電視臺黃金段位廣告招標會上的異常活躍的表現，已經讓人們聞到了濃濃的火藥味。
作為這次招標會上殺出的一匹"黑馬"，熊貓移動以1.0889億元拿下了天氣預報時段全年廣告標板。參加招標的眾多企業沒有想到，手機行業的眾多同行和競爭對手沒有想到，就連央視廣告部專門負責通信行業客戶服務的人員也沒有想到，為什麼最終脫穎而出的是事先沒有任何動靜的熊貓，而不是其他曾經最被看好的一些手機品牌？熊貓如此隆重的登場，究竟是"賭一把就走"的曇花一現，還是看準了市場切入點後以"雄師百萬"的實力進行戰略反攻？
為此，我們在上海專程採訪了熊貓移動通信設備有限公司的總經理助理花永清，正是他，在2002年11月18日中央電視臺2003年黃金段位廣告招標會上一次次從容而自信地舉起了手中的號牌。
熊貓手機的入網許可證號碼是001
記 者：熊貓這個品牌給人印象最深的是黑色家電，特別是彩電。那麼，熊貓為什麼要從黑色家電轉向手機産品的生産？
花永清：首先，我要説明一點，熊貓做手機産品不是轉産，而是一直就有，而且我們的手機生産應當是國內最早的一批，信息産業部頒發給我們的手機産品入網許可證的號碼是001。只不過我們原來是與愛立信合作，主要是為愛立信品牌做手機産品加工。當時國內手機市場是摩托羅拉、諾基亞、愛立信鼎足而立，愛立信在中國的生産分為北京和南京兩塊基地，在南京的這塊便與熊貓合作。今年初，愛立信調整在中國市場上的投資策略，將手機産品的生産整合到北京，而把機站、網絡設備的生産整合到南京。整合之前，愛立信是手機業務的主角，熊貓是配角。熊貓移動2001年的手機産銷是330萬部，其中愛立信就佔了280萬部。今年3月份之後，隨着愛立信手機業務的退出，熊貓成為了主角，並迅速確立了熊貓手機在中國市場上的定位和形象。
另外，熊貓集團的主打産品並不局限在彩電，作為軍工一體的大型國有電子企業，我們的産品線涵蓋了半導體、彩電、DVD、電腦、空調等很多産品領域。也許很多人還記得著名電影《英雄兒女》中的主人公王成高呼"向我開炮"的英勇場景，而他所使用的報話機就是熊貓生産的。上個世紀五十年代，有一期《人民畫報》上刊登了一幅攝影圖片，兩個邊防哨兵在值勤，旁邊放着一台半導體，圖片説明是"來自首都北京的聲音"，而這臺半導體也是熊貓牌的。
3－5年衝進國産手機前三甲
記 者：那麼，在熊貓集團的産業佈局中，手機生産會佔有多大的比重？
花永清：具體數字不好説，但有一點是毫無疑問的，那就是在熊貓集團的所有家電産品中，無論從攻勢、決心還是發展潛力上看，手機生産都是最亮的一塊。我們的目標是，用3－5年的時間衝進國産手機的前三甲。熊貓手機今年3月份剛起步時的市場佔有率是0.1％，而到11月份的時候，我們的市場佔有率已經超過了1％。明年熊貓手機的銷售指標是200萬部，市場佔有率要超過2％。對我們來説，2003年是最具決定性的一年，因為2％的市場佔有率是手機企業迅速發展的關鍵階段，去年波導手機就是從這一數字開始迅猛成長到國産手機第一梯隊的。
最大的威脅在於我們的品牌不夠強勢
記 者：熊貓手機作為一個後來者，要擴大自身的市場份額，必然從一開始便要面對市場上已有的眾多強大對手的競爭。在這種競爭中，熊貓手機的優勢在哪？
花永清：熊貓手機在競爭中具有自身的諸我優勢，這些在其他很多對手那裏是可望不可及的。這些優勢主要表現在二個方面：
一是有能力將世界頂尖技術與時尚的外觀造型結合起來。愛立信的技術沒得説，但是銷量卻不如摩托羅拉和諾基亞，為什麼？主要是外型比較古板。TCL、波導為什麼成功？主要也是外型的時尚和創新。熊貓手機也將根據消費者的需求提供更時尚的外型，並且利用與世界著名的手機技術研發公司芬蘭麥克賽爾（MACROCELL）的合作為熊貓手機提供歐美頂尖的技術支持。
二是銷售渠道上的優勢。熊貓目前已經在國內成立了17家分公司，重點市場一個省（市）一個分公司，比如説江蘇、浙江；其他市場則是二、三個省（市）一個分公司，比如説東北分公司，管理着黑龍江、吉林、遼寧三個省份的手機銷售，全線銷售人員有2千多人。無論是公司總部，還是各個分公司的老總，都是從銷售基層一步一步做上來的，有着極為豐富的市場經驗，對銷售理唸有獨到的理解，和眾多經銷商極易溝通。這種優勢在其他品牌中是不多見的。
記 者：在與國際品牌的直接競爭中，你認為熊貓手機的最大威脅是什麼？
花永清：最大的威脅在於我們的品牌不夠強勢。一個強勢品牌要符合幾個條件：一是要有好産品，質量是最根本的保證，技術是核心的競爭力；二是要有一個強勢的品牌形象，打個比方，把幾款不同品牌的手機放在一起，假定它們在技術、功能、外型、服務各方面都沒有什麼差別的情況下，消費者首選的恐怕不是熊貓，這顯然對我們的銷售不利。
央視有效傳播"熊貓是強勢品牌"印象
記 者：熊貓移動選擇在中央電視臺的黃金時段集中投放廣告，是不是也出於打造一個強勢品牌的考慮？
花永清：是。
第一，熊貓是個老品牌，國人對它並不陌生，但這個品牌在手機領域還不夠強勢。而熊貓手機要想在市場上獲得快速的發展，就必須處於強勢地位。為此，我們認為，選擇強勢媒體進行廣告宣傳是一條捷徑，因為央視作為國家電視臺，具有其它媒體難以企及的高覆蓋率、高收視率與高可信度，其無可相比的權威地位與熊貓所要樹立的強勢品牌形像是一致的。
第二，這是由熊貓手機的定位決定。我們把熊貓手機定位為“時尚科技精品”，是時尚加科技的中高檔産品，在廣告宣傳上，我們需要盡可能找到一個最合適的途徑將這一定位傳達出去，而作為高端媒體的中央電視臺是最合適不過了。
第三，熊貓手機的銷售雖然是從華東地區起家，但我們的目標是在全國市場，而覆蓋最廣的中央電視臺無疑是我們必然的選擇。
記 者：投標央視黃金時段對提高品牌知名度確實非常有效，但品牌的好感度卻不是短時間才能建立的，需要較長時間的積累。我手裏的這部手機，用了3年，我敢把它往地上摔，因為它是國際名牌，在技術上給了消費者這種信賴。而這種信賴不是通過在央視投放廣告就能實現的，你怎麼看待這個問題？
花永清：國際品牌代表高質量，消費者對它有信心，這是不可否認的。但正是因為熊貓手機在這一方面處於弱勢，我們才選擇投標中央電視臺的黃金時段。因為在央視投放廣告不僅是為了知名度，還有美譽度。央視作為國家大臺，有着其他許多媒體沒有的地位和權威，消費者認可它，所以我們企業也認可它。我想，即使拿出10個億的廣告費投在眾多的弱勢媒體，也很難讓消費者找到"熊貓是強勢手機品牌"的那種感覺。而在央視，這種感覺是不言而喻的。
好感不是一下子就有的，是一步步累積起來的。我敢説，經過明年一年在央視的廣告宣傳，熊貓在消費者心目中的品牌形象會大不一樣。
中標1個億，我們沒衝動
記 者：熊貓在這次央視招標會上表現非常活躍，中標數額也非常大，有人因此把熊貓稱為本屆招標會上的手機"標王"，擔心熊貓的這種大規模廣告投放是不是一種理性的行為。你對此如何看？
花永清：其實，我們事先也沒想到要做手機"標王"，完全是從我們企業明年發展的需要來考慮的，中標1個億的結果與我們計劃的投放額差距不大。我們在這次央視招標會上的表現確實讓很多人感到意外，但你不能因為投放數額大，或者現場表現活躍，就認定我們的廣告投放非理性。在報名參加央視廣告招標之前的2－3個月裏，我們就經過反復研究和分析，確定了我們明年在央視的廣告投放策略，現場我們並沒有衝動，一切都在我們的理性掌握之中。我們投放的數額比較大，一是在為我們基於今年的銷售數據而對明年的銷售有信心，二是我們對央視招標段的傳播價值及其附加價值有信心，三是因為我們是手機市場上的新品牌，要想後來居上當然要付出更大的努力才行。此外，我們中標這個事件本身也是一種公關宣傳，各種媒體對我們的報道馬上就産生了一種廣告效果，對我們的經銷商也是一種鼓舞，中標之後的11月25日我們在三亞召開了經銷商大會，開得非常成功。有人説，通過這種公關宣傳，中標企業的廣告效果會額外增加20％，而且是提前2個月見效，確實有道理，因為到現在，我們中標的廣告片還沒有在央視播出呢！
國産手機肯定要從國際品牌手裏搶份額
記 者：國産手機這兩年發展得非常快，你怎麼看待手機市場上國産品牌與國際品牌下一步的競爭走勢？
花永清：我對國産手機的發展前景很有信心。近幾年，國産手機的市場份額一直在擴大，由1999年的25％，到2001年的15％，到今年的30％，預計到明年這個數字有望上升到50％。
記 者：多出來的20％從哪來？
花永清：當然是搶，從國際品牌那裏搶。從現在的市場變化來看，以摩托羅拉為首的國際品牌的總體市場佔有率有所下降，這也證明了國産手機的崛起對國際品牌的強大衝擊。
記 者：如何搶？主要靠價格優勢嗎？
花永清：價格是一個方面，但不是主要的方面。實際上，國産手機很多品牌並沒有把自己定位在低端市場，我們的手機産品價格上比三星低不了多少。關鍵是靠創新，包括功能創新、技術創新、外觀創新等等。例如廈新A8就是靠它時尚新穎的造型和獨特的功能賣點在市場上打響了品牌。此外，國産品牌對本土市場更加熟悉，銷售網絡、售後服務都較強，加上經過一段時間之後消費者已經對國産手機産生了認可和信心，因此，明年再搶20％的市場應該沒有多大的問題。
決戰在中心城市市場
記 者：有些國産品牌採取"農村包圍城市"的戰略，一開始選擇在國際品牌控制比較弱勢的二、三線市場做起來，經過一段時間的積累，現在開始與國際品牌正面交鋒爭奪中心城市市場。熊貓手機是否也是採取類似的策略，還是有不同的考慮？
花永清：在當時國際品牌佔有絕對優勢的條件下，國産手機企業採取"農村包圍城市"的策略，其實是不得已而為之。而現在，向TCL、波導、廈新等一批先行者已經為國産手機殺出了一條血路，中國的消費者也對國産手機的功能、質量、服務産生了信心，在這種條件下，我們沒有必要沿用當年的競爭策略了。何況，熊貓手機一開始就將産品定位在中高端，肯定要首先佔領中心城市市場，然後再向周邊地區輻射。這在客觀上不可避免地要與國際品牌直接競爭。在這方面，我們也做好了準備，因為競爭無時無處不在，只要你想有所收穫，就必須直面各種競爭和挑戰。事實上，我們在中心城市的市場擴張非常有效，廣州分公司是最晚成立的，但現在的銷售卻佔到全國各分公司的第二，每月能賣出將近1萬部熊貓手機，特別是我們開發的那款世界上最輕最薄的直板手機818在廣州銷售非常好。
手機的成功將帶動熊貓旗下其他産品的銷售
記 者：熊貓移動明年強大的廣告宣傳無疑將把熊貓這個品牌與手機這種産品緊緊地聯絡在一起。那麼熊貓在手機消費市場上的這種品牌形象會對熊貓集團旗下的其它産品産生什麼樣的影響？
花永清：這種影響肯定是積極的。作為同一家族的不同産品線，熊貓手機做好了，必然會給熊貓這個總的品牌加分，從而促進熊貓其他産品的市場銷售。廈新就是一個很好的例子，廈新手機這兩年做得非常成功，同時也帶動了廈新原有視頻産品的銷售。我們相信，熊貓手機的成功也將提升熊貓品牌所有相關産品的成長。
責編：史軍勝
