統一策略：廣告打造第一品牌
央視國際 (2003年05月12日 17:14)
2003年新年伊始，很多觀眾發現，在中央電視臺每晚的新聞聯播後，一條“統一潤滑油”的廣告夾在一些大家耳熟能詳的食品、飲料、家電品牌廣告中，顯得格外特別。潤滑油？在老百姓看來應該屬於工業産品，現在怎麼也擱到央視這個面向大眾的超級廣告大貨架上來了？而在一些廣告人看來，“統一”是不是在媒體運用上出了什麼問題？
2月28日，記者前往北京統一石化有限公司，對其董事總經理李嘉先生進行了一次專訪。
誰第一個站出來培育市場，誰就能夠擁有這個市場的最大份額
記者：第一次在電視上看到“統一”潤滑油的廣告，很多人總是聯想到來自台灣的統一方便麵，你們跟它們有沒有關係？
李嘉：沒有任何關係，我們1995年註冊彝騁揮商標時，台灣來的彝騁揮在內地市場還沒有什麼名氣，而且他們並沒有把商標註冊到潤滑油這一類別。
記者：在不少人看來，潤滑油還屬於工業産品，不是大眾消費者直接消費的一種産品，那麼你們怎麼考慮要在大眾媒體上投放廣告？投放專業媒體效果不是更直接嗎？
李嘉：我們的潤滑油産品有針對專業消費群的，比如汽車修理廠；但也有針對非專業消費群的，比如開車族。隨着中國私人購車迅猛增長，潤滑油不再只是工業産品，已經逐漸成為民用産品。我們去年3 15在北京王府井大街做宣傳時就對此有很深刻的感受，當時參加的都是知名的煙酒、食品、家電企業，潤滑油只我們一家。但我們的資料非常受歡迎，補送了一次又一次。他們花很多錢把車買回家象寶貝似的，自然對車用潤滑油非常關心。我相信，在不久的將來，中國人也許會向外國人一樣，象買食品一樣從超市裏把潤滑油買回家，自己動手給愛車加油。
記者：這種潛在的市場是否值得你們現在就投入這麼大的廣告費去培育？
李嘉：完全值得。一些專業人士跟我説，中國轎車擁有量每千人才3.5輛，你做電視廣告不是神經病嗎？但這後面還有一個數據，2005年中國轎車擁有量每千人將達到25.7輛，有這麼8倍的增長空間，我覺得值得去嘗試。雖然潤滑油成為一種大眾消費品是兩三年以後的事，但到那時我們再做投入就來不及了，我們要提早做。我相信，誰第一個跳出來培育市場，誰就能夠擁有這個市場的最大份額。
投放央視廣告出手不凡，品牌知名度美譽度迅速增強
記者：據我們了解，你們作為第一個潤滑油品牌，在去年11月18日央視一套黃金段位廣告招標會上，以6429萬元一舉拿下8個月的廣告時間，那麼為什麼今年的廣告投放重點選擇了央視？
李嘉：我們一開始就做高級別潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什麼差別，原材料都一樣（我們的基礎油50％來自國外，添加劑90％來自國外），但為什麼高端市場我們就進不去？為什麼消費者不認我們的牌子，經銷商不願經銷我們的産品，汽車修理廠也不敢把我們的油加到高檔進口車裏去？我覺得這就象中國人當年迷戀日本電視機一樣，純粹是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強勢。因此，我們狠下心來要樹“統一”的品牌，而廣告是樹品牌的一個非常重要的途徑。由於是第一次與中國廣大的消費者見面，我們今年重點選擇了中央電視臺，我們要讓“統一”高檔次的潤滑油形象有一個很高的起點，一亮相便非同凡響。
記者：”統一”的廣告已經在中央電視臺播出兩個多月了，你感覺效果怎麼樣？
李嘉：我感覺效果挺好的。一是對我們一級經銷商建立二級經銷商有明顯的效果，原來不賣我們産品的零售店，現在到處找我們，給我們一級經銷商建立了非常足夠的信心，這跟我預想的差不多；二是我們的零售速度加快，通過“央視”很多人知道了“統一”，並開始嘗試使用我們的産品，特別是習慣自己換油的卡車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。
記者：潤滑油畢竟是一種比較專業的産品，要推銷給非專業消費群，一般認為將廣告與普及潤滑油知識結合起來效果會更好。你們在這方面有沒有計劃？
李嘉：有！我們“央視”廣告的第一步，是先讓消費者知道“統一”是做潤滑油的，我想在中國最強勢媒體的最強勢時間第一次有了潤滑油的廣告，而且只有“統一”，這本身就很有影響。再過一個半月，我們的廣告將主推“高檔轎車用潤滑油是合成油”的概念，同時舉行一系列新聞發佈和公關宣傳做配合，並與中國汽車報、上海汽車報等專業媒體合作長期介紹潤滑油知識。今年9月份開始，我們要重點通過廣告樹立“統一是中國高端製造商”的形象。
其實，為了樹立我們專業汽車護理的企業形象，每次消費者買油我們都送他一本專業護理手冊，介紹一些簡單的原理、經常遇到的情況、應該多少公里換油，還有一些駕車小常識，等等，很受消費者歡迎。
消費者一般沒有産品級別的概念，只有品牌高低的概念
記者：我看到一個調查，結論是約有30％的消費者主要是因為更換汽車而轉換潤滑油的品牌。你怎麼看待這種現象？
李嘉：這一方面和潤滑油企業服務消費者的方式有關。通過修理廠給消費者服務，我們往往沒有辦法直接接觸到終端消費者，即使消費者的汽車使用了某一品牌的潤滑油，他可能也不知道。另一方面，潤滑油産品是以級別確定質量高下的，無論是“統一”還是美孚，只要嚴格按照級別要求控制生産，所提供的同級別潤滑油質量上沒有什麼差別，但消費者一般沒有産品級別的概念，只有品牌高低的概念。換車基本上都是由低擋車到高檔車，潤滑油也往往需要提升級別，但消費者卻把這種産品級別的提升誤認為要提升品牌知名度，他不知道，美孚低級別的潤滑油，質量肯定不如“統一”高級別的産品好。
記者：顯然，你的産品定位到哪個級別，你的品牌就會相應地做到哪個檔次。
李嘉：是的。美孚在國內不做低級別的産品，大家自然感覺它是高檔品牌。我們也一開始就定位到生産高級別産品，因為我們看到中國汽車跟國際接軌特別快，但潤滑油卻遠沒接軌，我們市場上充斥着的是80年代低級別的潤滑油，就好象人穿上西服，腰裏卻係個草繩子一樣。差距有多大，潛力就有多大，現在已經有越來越多的國産汽車提高了使用潤滑油的級別。
你必須一開始就找好競爭對手，因為對手的水平決定着你的層次
記者：你們去年的銷售量有多少？高中低端産品呈現什麼樣的結構？
李嘉：我們去年銷售了11.5萬噸，高端佔47％。中端30％，低端23％。
記者：中國潤滑油總體市場容量有多大？
李嘉：2002年中國潤滑油總銷量是400萬噸，其中只有50萬噸屬於小包裝的品牌銷售，其餘大部分是散裝的。整個全國潤滑油的銷售額有200多個億。我估計全國潤滑油生産廠家有4500多家，而北美地區總共也就100來家。
記者：你把殼牌和美孚作為你的競爭對手，業界有沒有説你比較狂？
李嘉：很多人當時都説我們不行。但我覺得，企業必須一開始就找好你的競爭對手：你把國際品牌當作對手，你的層次也會跟着上來；如果你把競爭對手定在較低的水平，你對自己的要求就會松懈。
1999年我們投資建設這個年産30萬噸、在亞洲都屬大型的潤滑油調合廠時，很多人曾懷疑我們的胃口；我們建廠之初就準備好了全面信息化管理，車間地下都有光纜，很多人也説必要性不大；去年我們參加已朧佑廣告招標，大力度地開始樹立彝騁揮品牌時，也有不少人不理解……但事實一次次地證明了我們超前的決策是正確的蜒我認為，如果不在行業裏做到第一，我就寧願不做。哪怕做錯了，我也要成為第一個嘗試者。（文/伊風）
責編：史軍勝
