2002空調行業電視廣告市場透析

　　　　廣東省：空調廣告"最熱"

　　從2002年1－9月的統計數據來看，電視廣告投放最大的前五位省（市），都是經濟發達的地區，如：廣東、浙江、上海、江蘇等地（見圖四），這恰恰是市場狀況的現實反映。目前，國內空調普及率在城市家庭還不到20％，隨着生活水平的提高，城市家庭一室一機是大勢所趨，居民購買空調的慾望隨着氣溫的上升不斷膨脹。所以，今後的幾年內，城市仍然是空調的主戰場。廣大農村地區，由於消費能力和消費環境還沒有真正形成，所以，對空調的需求還沒有完全激發出來。但未來農村市場的巨大潛力，任何企業也不敢忽視，這也是不斷有新競爭者加入的原因。

　　雖然這些大城市的空調廣告絕對量是巨大的，但由於這些的區域空調市場已經是一個消費心理成熟、競爭格局穩定的市場，空調消費已經形成一定的消費文化，要改變，是需要花大力氣的。對於新競爭者來説，潑水難進，再多的廣告，也是浪費的。沒有市場機會的區域，廣告量出現了負增長也是很自然的，如：上海地區，已經連續3年廣告量持續下降，而廣告量大的空調企業大多數是一些外資空調企業。同樣的事實也出現在廣東省。相反，一些省份，由於一些市場機會存在，成為市場"新軍"的目標市場。如：浙江地區，由於奧克斯空調的廣告投放，與2001年同期相比，廣告增加2千多萬；而北京地區，在格力空調、LG空調和伊萊克斯空調的推動下，2002年1－9月的廣告，幾乎增加了900萬。

　　另一個現象也是值得關注的：空調與其他家電行業一樣，把中央臺變成廣告的擂臺。2002年1－9月，在中央臺投放的空調電視廣告達3.41億元，而且佔總體廣告量的45％。比去年同期的42％增長了3％，也是連續3年增長。存在就有其合理性。象在中國這樣媒介環境複雜的國家裏，很難找到一個象中央電視臺所特有的媒介特質的媒體：權威性、覆蓋廣。所以，中央臺自然成為成為全國性品牌的廣告主的媒介組合首選。

　　奧克斯空調：成長之路

　　奧克斯空調在2002年空調家電市場中，憑藉強大的廣告優勢和靈活的價格策略，短短幾年中，在中國空調市場中佔一席之地。我們不妨回顧一下這個品牌的成長之路。

　　根據我們的歷史監測數據，奧克斯空調，廣告量從兩年前的幾百萬，拾級而上，今年廣告量達到66百萬元。從一個在江浙活動的區域品牌，打造成為一個全國性的品牌，廣告的催化作用不可忽視。2001年，奧克斯空調只有1千萬不到的廣告量，廣告投放集中在中央電視臺，其他地區沒有影子，這可能是企業在各地的資源配置沒有到位造成的。而2002年，中央臺上升到3千多萬，佔總體廣告量的50％，剩餘的50％廣告量，天女散花地投向全國各地省份。在大量的廣告的支援下，配合各地有效的地面鋪貨和渠道管理，奧克斯空調終於打出一片市場空間。

　　但，值得提出的，奧克斯廣告所推出只是一個産品"奧克斯"空調，知名度已經有了，但整個品牌內涵和層次顯得較單薄。在目前消費者的需求多變而且豐富的年代，奧克斯空調未來的路還是不好走的。

　　結束語

　　奧克斯空調的成功，可以説廣告的作用功不可沒，短短兩年可以完成品牌知名度的建立。當然，廣告只是企業營銷活動的一部分，如果沒有其他營銷手段的支持，砸廣告是産生不了持久的廣告的拉力作用。但由於市場預期空調市場還處在上升階段，所以，砸廣告的企業還是會不斷出現，明年空調市場的競爭也是會非常激烈的。

　　備 注：

　　以上監測數據是對全國493個主要頻道的監測所得，監測時間為：17：00－24：00。

　　廣告費用的統計根據各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。

　　央視市場研究有限公司擁有對上述數據的最終解釋權。（文/伍毅然）

責編：史軍勝