2002空調行業電視廣告市場透析

　　　　廣告投放量： "格力空調"稱雄

　　今年1－9月，行業電視廣告雖然仍有增長，但行業電視廣告量最大的前10位公司，發生了較大的變化：除了一些傳統的的空調巨頭之外，出現了行業新貴。格力空調仍然穩座首位，而奧克斯空調經過今年大撒金錢後，無論在市場佔有率還是市場銷量上，都取得了不俗的回報，巨大的廣告增幅，體現他們對該行業的信心（見圖三）。而一些空調企業廣告的減少，也同樣對他們的市場地位産生了一定的影響。

　　産品是企業的生命，産品推出速度是企業研發能力的直接表現，也體現了企業綜合的實力，同時間接反映企業市場營銷策略。 象"海爾"與"格力"這樣的行業巨頭，都擁有寬廣的産品線，産品個數可以達到20－30個，而且每年都不斷地推出新品來填補不同的細分市場。但他們眾産品中，真正為企業開疆劈土的只會是1－2個主力産品。所以，我們看各企業廣告費的産品分配時，可以清楚地了解到他們目前主力産品是哪個，次要産品是哪些等。如：海爾空調2002年主推智慧眼空調，廣告量佔整個空調公司電視廣告的34％；而格力公司，其主推産品更多，數碼2000空調（31％），冷靜王（29％）；同樣的，我們可以利用數據，長期跟蹤企業的産品策略，如：2001年，海爾空調的主推産品金超人空調由27百萬下降到2002年1.3百萬；而春蘭空調，2001年的靜博士和騎士空調，産品只是在初期，所以廣告量只有100萬，而在2002年，該兩個産品已經成為市場的主力，兩産品的廣告量合計48百萬，佔春蘭空調的廣告投放總量的70％，成為名符其實的市場主力。

　　另一方面，監測數據的長期跟蹤，可以告訴我們更多的市場信息：連續兩年廣告量排位靠前的LG空調，經過多年的深耕細作，今年已經得到了市場回報；去年，可説是變頻空調年，變頻空調廣告滿天飛。而今年，廣告量大的前30位産品中，幾乎沒有變頻空調的影子，而是代表"智慧""安靜""數碼"概念的空調出現。也許，變頻空調已經由2001年的高端産品走向今年的平民化，企業需要更多的新概念，來引導消費者的"眼球"。

　　新品層出不窮，媒體各有側重

　　據我們的品牌監測體系的數據顯示：空調市場不斷有新的競爭者加入，而且新品疊出。與去年同期相比，今年共有340種産品在屏幕亮相，比去年增加了8.6％（見圖二）。在今年的340種産品中，有100多種是新品，共花費了2億多的電視廣告費。

　　每年的廣告大戰，幾乎都是新品成為企業先鋒。對於巨頭們來説，在新品媒介策略的使用上，反映出他們對這些新品的期望和市場目的。我們可以對一些巨頭的新品媒介使用情況進行"跟蹤"，讓讀者感覺一下巨頭們的"心思"：

　　1）春蘭"靜博士"和春蘭"騎士空調"，他們採用的媒介策略主要是以中央臺為主，然後結合各地少量衛視頻道和各地體育、影視、生活頻道。而且春蘭空調這兩個産品，他們市場也只是主要集中某幾個重點省份，江蘇、浙江、上海和北京等區域。

　　2）"格力數碼2000"和"美的隨身感空調"，他們採用大部分的媒介投資放在中央臺的策略。"格力數碼2000"絕大部分廣告流向中央臺和鳳凰衛視中文臺，少量投放在廣東和湖南省。同樣的策略也發生在"海爾智慧眼空調"，大量集中在中央臺，少量廣告流向在山東省和福建省。

　　3）而"伊萊克斯靈麗空調"及"伊萊克斯新靜界空調"，他們採用與國産空調相反的媒介策略：在中央臺的廣告花費不多，而是以財經、經濟、影視頻道為主，目標集中在追求絢麗多彩的生活、而又具有消費能力的年輕人。

　　簡言之，我們認為，企業在為産品作媒介投放時，要考慮與企業的營銷策略和推廣産品的特性相配合。一個好的産品，再加上出色的廣告媒介策略，會取得事半功倍的效果。這也是目前媒介研究已越來越得到企業的重視的原因。