2002空調行業電視廣告市場透析

央視國際 (2003年05月12日 16:08)

　　空調行業已經進入一個新”冷凍年度”，各空調企業今年的戰績如何，心中也已經有了個底。作為營銷的主戰場蜒電視廣告市場，行業巨頭或新兵們的表現如何呢？市場的表現與廣告的投入是否相一致呢？還是讓我們隨電視廣告監測數據，對2002年空調電視廣告市場作一回顧吧。

　　空調廣告：繼續逆勢走高

　　據央視市場研究公司（CTR）對全國493個主要電視頻道的廣告監播數據顯示，2002年1－9月，國內空調行業電視廣告量比去年同期略升，從去年同期的6.6億上升到今年的7.4億，升幅有12.1％。相對2001年比2000年的7.2％，今年12.1％的增幅是相當難得的，而且是呈現連續3年廣告持續增長。在國內家電行業廣告量普遍下降的大環境下，稱空調業仍然是處在一個發展時期不為過。

　　我們根據近幾年空調行業在電視媒體月度廣告投放曲線，來分析空調行業的廣告投放規律，發現其呈下列幾大特點（見圖一）：

　　特點一、基本上看，空調是季節性非常強的産品，廣告投放量主要集中在4－6月。

　　特點二、全年廣告投放呈現明顯的最高峰（5月）和低谷。

　　特點三、雖然每年月度曲線大致相同，但每條曲線所蘊涵的市場意義不相同。2002年的曲線，比前兩年的走勢更為起伏：今年2月份，一反以往2月份處在廣告低谷的常態，大幅拉高。2月份非常態表現，體現行業一些非理性因素的存在－－一些行業的新軍，希望在廣告季節來臨之前，打提前量，打出知名度，所以2月份的廣告是呈現出巨量的升幅。同時，2002年3－5月，廣告曲線比往年更為陡峭，個中原由，除了非理性因素的存在之外，另一方面是韓日世界盃廣告熱潮造成的。而6月份的曲線加速下滑，估計是行業廣告費用在上半年已經"燒得"差不多，所以出現2002年7－9月，廣告量基本與去年持平，甚至比往年少的現象。

　　結合年度廣告總量數據和每年在電視媒體中推出廣告的空調産品數目（見圖二），可以判斷：今年空調市場比往年競爭更為激烈。一方面，不斷加入的新軍，帶來廣告量的增加；另一方面，市場中的企業，為了不在競爭中落後，除了常用價格戰之外，還以新技術作手段，層出不窮地推出新品上市，加速産品的生命周期。從廣告戰、價格戰、技術戰，到最後的服務戰，都説明了行業競爭已經進入白熱化狀態，醞釀着出現市場分化的可能。