空調巨頭京城論劍

央視國際 2003年05月12日 15:56

　　2月22日，中國空調行業品牌傳播高峰論壇在北京香格里拉飯店如期舉行。國家有關部門和行業組織的領導、著名經濟學家、消費者研究專家、國內20多家空調廠商的負責人、家電流通企業代表總計80多人出席了論壇。

　　本次論壇由中央電視臺廣告部發起，旨在為政府、行業組織、空調廠商、流通企業提供一個高層次對話交流的平臺，以更好地促進空調行業的發展。正如中央電視臺廣告經濟信息中心副主任梁曉濤所説，全面小康已經成為我國社會發展的主要目標，它的一個重要的指標就是生活質量的提高，而空調正是滿足這種需要的一種消費品，已經有越來越多的家庭在把空調從奢侈品轉為必需品，所以這次論壇的目的就是有關各方一起探討如何把空調行業整體的蛋糕做大。

　　隨後，來自國家統計局、國務院發展研究中心、中國輕工業聯合會、中國家電協會、央視市場研究股份有限公司等政府、行業組織、研究機構的有關高層人士對我國空調行業的發展態勢進行了多角度、多層面的分析；而來自中國知名空調生産企業美的、海爾、科龍、奧克斯、遠大、小天鵝等公司負責人以及來自著名家電零售企業蘇寧、國美、大中的代表也圍繞論壇主題做了發言。會上，各方人士並不回避價格戰、品牌戰、廣告戰等行業敏感問題，暢所欲言，充分溝通，從而使參會代表對空調市場的形勢與變化有了更深入的認識和把握，對我國空調行業的健康快速發展必將起到積極的推進作用。

　　（注：以下發言根據錄音整理，未經本人審閱）

　　國家統計局總經濟師：姚景源

　　衡量一個行業發展狀態好不好，主要看這個行業總的生産和銷售狀況。2002年在彩電、冰箱、洗衣機、空調等家電産品中，空調的銷售最好。全年全國産量3135萬台，同比增長34.3％，其中近30％出口，國內市場銷售量1408萬台，同比增長43.3％，即2002年國內空調銷售增長超過生産增長9個百分點，這在主要家電中排在第一，43.3％的銷售增長高於彩電30個百分點，高於洗衣機和電冰箱都在15個百分點以上。

　　當然，空調業也存在産量過剩、庫存增加的問題，但我認為這是市場經濟的常態，我們不能再期待過去那種短缺狀況，不能因産量相對過剩就説行業競爭過度。每一個成長壯大起來的行業都是競爭的結果，世界上沒有一個行業會因競爭而衰退。我們説市場經濟有活力，活力就源於競爭，這符合“三個代表”的要求：優勢企業才是先進生産力，強勢品牌才是先進文化，物美價廉才是最廣大人民的利益。只有充分的市場競爭，才能帶來這樣的成果。

　　從目前全國的普及率看，空調也是最有發展潛力的家電。2001年城市每百戶居民家庭擁有彩電120台，洗衣機92台，電冰箱是82台，但擁有空調只36台；在農村，彩電每百戶家庭擁有54台，洗衣機30台，電冰箱14台，而空調不到2台。因此，無論是城市還是農村，空調的發展潛力遠遠大於彩電、冰箱、洗衣機等其它家電。

　　我們再分析一下2002年空調銷售43.3％的增長。超過這一平均增長率的省份有15個，主要集中在中西部，其中新疆增長362.6％，貴州增長342.9％，山西增長245.9％，顯然中西部將成為將來空調銷售增長的一個重要地區。

　　因此，對於2002年以後的空調市場，我是持樂觀態度的。而且我還認為，隨着我國全面建設小康社會的進程，空調也將由最初的奢侈品發展成為家居生活的必需品。這就是消費結構的升級換代。什麼商品適合消費結構升級，什麼商品就會成為一個時期的消費熱點。

　　國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長：陳淮

　　我始終不同意在家電業有價格戰這一説法。假設一個小販從廣東倒服裝到北京，他在廣東買100件，進價是50塊錢，在北京市場最開始賣150塊，後來130塊、110塊、80塊、70塊，最後不得不以30塊錢賣掉。單就最後幾件確實是揮淚大甩賣。但他虧了嗎？在整個銷售過程中，最後賣掉的叫邊際價格，整個進貨價和總體銷售價相比叫平均價格，平均價格才能説明你是否虧了。

　　接着，當他以30塊錢賣掉最後10件的時候，他又進了第二批時髦的服裝，這個服裝他又以三倍於他成本的價格銷售。市場就是這樣不斷滾動發展的，我們不能因為最後幾件産品在市場中低於成本價銷售，就説我們整體上虧損。實際上過去幾年來，我們空調業無論在技術、成本還是品牌上，都有着前所未有的突破，這個突破過程恐怕也是我們業內人士引以為自豪的一件事。

　　另外，還有一些積極的因素也在推動着中國的空調行業“服裝”還可以一批一批不斷賣下去。比如“十六大”報告提出要大幅度提高城市居民的比重，到2020年城市就業人口達到75％，即在未來十幾年間將有4億人進城，作為城市小康生活必需品的空調還有多大市場潛力？比如城鎮居民住房改善，當人們大規模地以大換小時，市場對空調的需求會比住房交易量的規模增長還要快；比如我國的城市面貌、城市格局、城市規模正在發生劇變，杭州將以錢塘江兩岸打造一個新城市，長沙要在十五計劃內讓城市人口規模擴張一倍，石家莊要拿出150平方公里建一個新莊，等等，這些必將帶來對空調的新需求。

　　中國家電協會理事長：霍杜芳

　　很多人認為，今年空調市場價格戰肯定要打。但我認為，我們的行業還沒有條件打價格戰。2002年空調主導機型平均市場價格下降了15－20％，從上游到下游，産業鏈利潤全面縮水。加上2001年11月開始，進口鋼材價格上漲30％，國內鋼材上漲60％，銅上漲27％，鋁上漲8.8％，石油上漲40％，給中國空調行業帶來了前所未有的困難，單臺空調壓縮機的成本因鋼材漲價增加了15－20％。一台合格的一匹空調，因材料漲價成本增加了10％以上。很多企業反映，這樣下去要出現嚴重虧損，我們還有多少資源打價格戰？

　　此外，中國加入WTO，企業運作必須遵守國際規則。現在各國技術標準不斷提高，對空調冷媒代替、廢舊回收等都有嚴格規定，抬高了我們出口門檻。如果沒有利潤，拿什麼去提升技術水平，又怎麼去打破出口産品的技術壁壘？因此，越是在這種環境下，越是考驗企業定力的時候。有人説，去年海爾沒降價損失了市場份額。但起碼海爾明白，要做長久品牌，不能透支資源。

　　從産業鏈上講，合理的價格應是製造商、經銷商、消費者利益的平衡，這三者都不能過分地擠壓對方，同樣也不能搞低價傾銷，再把損失傳給上游或下游，這是一個共存共贏的問題。但是非理性價格戰通過透支自身資源，損害各方的利益，也包括自身長久的競爭力。因此，我們必須達成共識，共同維護行業整體利益，反對惡性價格競爭。

　　北京大學經濟學院副教授：薛旭

　　奧克斯空調2002年做得很成功，不少人將這歸功於奧克斯率先挑起價格戰。但全面來看，它的成功並非這麼簡單，而是採用了“價格＋品牌”雙管齊下的策略，在降價的同時在高端媒體大力度投放廣告，在消費者心中樹立“經濟實惠的高品質空調”的品牌形象。正是將“低價不低質”的概念深入人心，奧克斯才有了發起價格戰的基礎。

　　事實上，品牌營銷越來越受到企業的重視。去年價格戰，海爾、格力、美的等主力品牌基本沒有動作，它們主要走的是高價值路線，通過提升品牌價值參與市場競爭，因為品牌可以幫助企業在銷售産品時獲得溢價。如果我們給全行業定出一些標準價格，而名牌空調則會獲得一個零售的溢價，這個溢價今年約為10％，就是説若兩個企業競爭，在同等銷量下肯定溢價高者勝，這種溢價是由品牌帶來的。所以，品牌空調只要把價格定在低端空調盈虧線之上10％，其中扣除5％生産投資溢價，還剩5％利潤空間，這就是生存點，這個5％還能擴大資本投入，形成一個良性循環。所以品牌溢價在競爭殘酷的環境之下就成了一個生存溢價，你若沒有品牌，你就無法生存下去。從這個角度説，我覺得價格戰是一個短期現象、戰術現象。

　　當然，由於奧克斯空調的殺入，給高端品牌帶來一個危險的信號，如果奧克斯做成經濟價值型品牌，就會逐漸削弱高端品牌依賴的價值基礎，消費者慢慢會認為高端品牌和低價格品牌在質量上一樣，就會慢慢改變對高端品牌的信賴，轉而趨向奧克斯這樣的品牌，這就對高端品牌構成很大威脅。2002年主力品牌市場份額的縮減就説明了這一點，甚至美的空調的銷售經理表示，後悔沒有參加去年的價格戰，讓二線品牌佔了空檔。為避免這種情況出現，高端品牌須做兩件事：第一，在2003年參戰，把價格降到一定程度；第二，繼續保持自身技術優勢，同時增加廣告宣傳力度，維持自己的品牌價值，讓消費者認為它的溢價對消費者來説不是一種損失。

　　我估計2002年主力空調的溢價比會在15－20％，2003年的溢價水平可能會降到10％左右，即今年一線品牌的價格比二線品牌可能只高10％，這客觀上就會逼着中檔低價空調繼續降價，因此也會使今年的價格戰更加激烈。