尋求媒體資源的有效利用——CCTV廣告部副主任張勇

央視國際 (2003年05月12日 15:34)

　　廣告，説到底，是一種媒體資源的利用藝術。之所以説它是藝術，乃是因為這種利用有有效與無效之分，高效與低效之別。尋求媒體資源的有效和高效利用，也因此成為廣告所涉各方創意創新的一個主要領域。

　　媒體資源，在某種意義上可以説是一種公共産品，它搭起的是一個廣告信息傳播的平臺。這個平臺式産品，不光是媒體的，也不光是企業客戶的，而是媒體、客戶、廣告公司三家的共同資源，同時還要顧及到觀眾的意願。因此，它的主體是媒體、客戶、廣告公司這三方，是一種多方對話、交流與協商的結果。

　　衡量有效與無效、低效與高效的區別，它的標準自然是投入産出比，而它的關鍵則在於廣告投放的針對性和科學性。不講針對性的投放是一種盲目，更是一種浪費，它浪費掉的不僅是企業的廣告費，還有媒體寶貴的時段資源和收視資源，以及廣告公司的好創意好製作。廣告投放的針對性，其實就是媒體資源特性、受眾特徵與企業品牌內涵、産品個性的一種契合關係。

　　對我們媒體來説，這種契合，就是要研究企業的需要，研究市場的需求，進行廣告産品的創新和媒體資源的科學配置。在這方面我們中央電視臺做了一些有益的嘗試，比如在特殊廣告形式的創新上，我們根據客戶的個性化特徵和差異化廣告傳播要求，量身定做最契合的針對性産品；此外，還有針對不同企業、不同投放層次的套裝方案；一些大活動、大節目的冠名或特約播出，都盡可能選擇和節目屬性關聯性強的企業來投放。這些，大大增強了廣告與節目的互動，充分挖掘利用了媒體資源，實現了客戶投放效益的增值。

　　對客戶來説，這種契合，就是要研究媒體的特性，知道各個節目的定位和觀眾群，了解頻道和欄目的專業特色，從而選擇最有針對性的媒體資源，使廣告信息到達最有效的受眾。在這方面，一些大的企業在這種科學投放上已經具備了相當成熟的意識和經驗，更多的企業也都在嘗試之中。

　　準確，是針對性和科學性的最終落腳點。廣告資源的有效利用，説到底，也就是準確這一個詞，定準位、看準目標受眾、找準媒體平臺，然後才有廣告傳播的有效和高效。要實現這樣的目標，有兩個關鍵，一是媒體與企業的相互了解與研究、溝通與配合，一是在廣告運作上專業水準與創新意識的提高。而這，也正是廣告業進步的標誌性特徵。（文/本刊主編：張勇）

責編：史軍勝