《廣告留影》系列 第五集：文化足音（二十載人間世相，悠悠廣告文化足音）

央視國際 (2005年01月16日 20:54)

　　《記憶》片頭

　　字幕：也許，你還記得那一聲吆喝——哎，黑芝麻糊；

　　一句承諾——鑽石恒久遠，一顆永流傳。

　　字幕：也許，你都淡忘了曾有的溫存時刻——雀巢咖啡，味道好極了；

　　豪言壯語——擁有桑塔納，走遍天下都不怕；

　　字幕：二十載人間世相，悠悠廣告文化足音。

　　《廣告留影》片頭

　　畫面：煙囪、 廣告：威力洗衣機

　　解説：21(廣告語之前)

　　上個世紀80年代，當許多廠家還在迫不及待地展示廠家和産品的時候，1984年，威力洗衣機播出了一條以“獻給母親的愛”為主題的廣告，對親情的讚美和依戀使他成功地打動了人的內心。

　　同期：廣告語：威力洗衣機，獻給母親的愛。

　　同期：張悅

　　畫面：珠江、珠影、攝影棚、

　　解説：25

　　也就是同一時期，南國珠江邊上的一群年輕廣告人，在珠江電影製片廠的攝影棚裏，嘗試著一種創新，希望他們的廣告不僅僅是一個單純的推銷員，還可以傳遞出文化的意味。他們就是後來中國廣告界令人矚目的珠江創作群體。

　　同期：廣告製作人韓子定：關於白馬廣告公司的概念

　　畫面：壯骨關節丸廣告

　　解説：20

　　電影導演孫周就是在那個時候走入珠江電影製片廠廣告攝影棚的，在他製作的這些廣告裏有著那個創作群體藝術理想和文化風格的鮮明印跡。

　　同期：孫周

　　畫面：廣東牙膏

　　解説：15

　　這種開始講述人生故事和情感的廣告讓廣告界和觀眾耳目一新，也讓原先癡迷于産品本身特點的廣告人開始尋找、捕捉生活中的文化記憶。

　　同期：孫周

　　畫面：廣州景象、南國影業公司、攝影棚

　　解説：18

　　這樣的廣告文化概念在南國廣告界首先得到響應和認同，充滿懷舊文化內涵的廣告在珠江之濱陸續推出，1991年南方黑芝麻糊廣告的推出。

　　同期：廣告製作人姚明偉：關於黑芝麻糊的故事

　　畫面：廣告：南方黑芝麻糊

　　畫面：扇子和小桌、孩子跳繩、茶具、

　　解説：40

　　當那一聲吆喝以最具溫情的曲調輕輕唱響了無數人內心的童謠的時候，他也拉開了廣告文化中懷舊的序幕。在那之後的很多廣告裏，産品都會以一種歷久彌香的形象出現，這些産品的陳香裏，人們有了不斷回首往日悲歡的可能，廣告自然也就擁有了觸景生情的力量。正是憑藉著這種懷舊的文化氛圍，許多原先默默無聞的産品一時間家喻戶曉。

　　畫面：廣告：百年潤發

　　畫面：潘高壽川貝枇杷膏、舞龍的形象、戲曲、中國功夫、千年汾酒酒具篇

　　解説：34

　　百年的歷史是一份凝聚著時間重量的精美和沉著，正是從那個時候開始，借助於中國傳統文化中的各種符號，“歷史悠久”這個在廣告中曾經像口號一樣喊出的話語開始被演繹成一個個故事，産品的時間史在歷史的最深處開始了尋根的旅程，酒類廣告最為突出。

　　同期：艾民：

　　畫面：廣告：千年汾酒、

　　解説：18

　　通過書法、武術這些中國人熟知的國粹，廣告極力勸説人們相信，購買這樣積澱著千年曆史的産品意味著一種有品位的生活，一種對文化的優雅品嘗。

　　片 花

　　畫面：時代變遷的衚同場景、可口可樂的招牌、春節篇

　　解説：34

　　早在中國本土廣告注重文化內涵之前，外國品牌的商品就已經考慮如何利用東方文化的優勢打開中國市場。1979年，可口可樂在中國的第一個廣告選擇的是中國傳統的節日——春節，中國人特有的春節歡聚場面在不同的場景裏一再出現，可口可樂似乎已經不是單純的飲料了，變成一個傳遞心意，溝通心靈的快樂源泉。

　　畫面：廣告：可口可樂國外廣告

　　解説：15

　　歡樂、永恒是可口可樂一直不變的産品定位，但是同樣的主題在不同的國家卻有著截然不同的廣告表現形式，就是為了獲得當地文化的認同和接受。

　　同期：好的廣告語可以流傳很久

　　畫面：可口可樂的廣告歌曲

　　解説：25

　　事實上，20年來可口可樂的確享有了這一殊榮，他代表了單純的快樂和滿足，也代表了艱辛後勝利和欣慰，他變成了人們對那溫馨一刻、開心一刻、動情一刻的人生記憶。

　　畫面：衚同、廣告：汰漬洗衣粉

　　解説：20

　　百姓的生活是實在的生活。他們是生活的大多數，産品最終的購買者。所以，可口可樂的這種平民化思路幾乎被所有的外來商品進行了各種方式的運用，尤其是那些洗滌用品。

　　畫面：小院

　　解説：12

　　沒有耀眼的明星、沒有豪華的場面，普通的百姓庭院和一群樸實的家庭主婦們，仿佛身邊的鄰居。

　　同期：評價

　　同期：廣告語：有汰漬，沒污漬

　　畫面：廣告空鏡：鑽石恒久遠

　　解説：

　　人們的傳統心理和情感是這樣的強烈，以至於任何外來的産品要想在這片土地上生長，都要經過本土化的過程，才有可能得到一個民族基本的心理情感的認同。1993年鑽石廣告播出時，沒有人會想到它對中國人情感表達方式會發生著什麼樣的改變。

　　同期：劉一凱

　　畫面：鑽石鏡頭、婚禮場面、

　　解説：20

　　鑽石的堅硬材質承載了“白首偕老”的古老願望，國際流行的經典款式滿足了年輕人對愛情、婚姻的幸福承諾。似乎是一夜之間，金銀首飾被昂貴的鑽戒取而代之，成為最重要的愛情信物。

　　畫面：名人：任達華、張曼玉、凱麗、甲午風雲李默然、李默然三九胃泰廣告

　　解説：

　　當文化成為一種産業，意味著成功人生和理想生活的名人廣告業就具有了商業的利益可能。文化名人開始在廣告裏對衣食住行各個方面鄭重其事地發表意見。 16

　　但是誰能想到，20年前的1985年，當著名演員李默然為一家藥品企業做廣告的時候，全國議論紛紛。當時的文化背景下，文化名人的井水與商業利益的河水是要涇渭分明的，最終李默然捐贈了20萬元廣告收入，並決定終身不再拍廣告，事情才得以平息。 30

　　畫面：李連杰、成龍愛多dvd、陳倩倩MTV

　　解説：25

　　今天的人們早已不再議論名人能否拍廣告，而是在思考名人推薦的産品是否值得信任和購買。另一方面，廣告正在成為演藝界新人的重要舞臺。年輕歌手陳倩倩剛剛推出個人的第一個單曲時，一家藥品廣告商選中了她。

　　同期：陳倩倩

　　畫面：世界盃賽、陳倩倩廣告

　　解説：15

　　2002年世界盃足球賽期間，陳倩倩廣告連續播出了半個月，她青春活潑的廣告形象一下子吸引了中國億萬球迷的眼球。

　　同期：陳倩倩

　　畫面：

　　解説：18

　　當年的許多球迷今天已經成為陳倩倩的歌迷，當初無心插柳的15秒種廣告竟給她帶來了演唱生涯的新機遇。似乎是偶然，廣告以最商業化的方式演繹了一段人生的傳奇，展現了廣告所具有的文化力量。

　　畫面：北方的面

　　解説：

　　這種文化力量同樣在越來越多的年輕人身上發揮著作用。在這個方便麵的廣告裏，幾乎沒有人注意到，這兩個用筷子大力挑著面的學生演員正是今天影視界炙手可熱的新星，廣告曾是他們最初的舞臺，他們現在正在創造著新的流行文化。

　　畫面：腳步、中國銀行麥田篇

　　解説：40

　　從1979年開始，20多年來，許多産品早已從我們的生活中消失，只留下廣告依稀的背影，有的經歷風雨還依然是我們生活中的伴侶，還有的正在帶動潮流，引領著生活的時尚。正是透過廣告裏紛繁的人間世相，我們看到了生活前進的腳步，感受著社會文化的延續。

　　同期：吳傑分析

　　畫面：廣告：中國銀行流水篇

　　解説：22

　　這種心緒恬淡而又回味悠遠的感受正是中國人蘊藉數千年的文化精神，甚至是他們生命中富有哲學的人生思索和行為準則在這20年的廣告中留下的背影。

責編：小文 　來源：CCTV.com