《廣告留影》系列 第四集：創意（創意無止境，山高人為峰）

央視國際 (2005年01月16日 20:54)

　　畫面：攝影機、燈具

　　解説：創意是廣告的靈魂。二十五年來，中國廣告的創作者們，在創意之路上艱難地跋涉過。其中的辛酸甘苦，幼稚成熟，都被那短短的作品記憶著。

　　小片頭

　　解 説：在2004年中央電視臺黃金時段廣告招標晚會現場，觀眾們期待著一位神秘演員的出現。

　　主持人：這位演員是大家既熟悉又陌生的一位老朋友，因為待會她一齣現你馬上就會想到心有多大舞臺就會有多大這個宣傳片當中，那美麗婀娜的倩影。

　　解 説：對於億萬中國電視觀眾來説，這是一個既熟悉又陌生的身影。從2001年春節開始，隨著廣告宣傳片“心有多大，舞臺就有多大”在中央電視臺播出，這個上海市中學舞蹈冠軍從此走進了千家萬戶。她的翩翩舞姿，和這條廣告宣傳片的精美創意給人們留下了深刻的印象。

　　採 訪：趙赫（中央電視臺經濟頻道導視推廣組組長）

　　因為這條創意一開始是從一句話引發的，心有多大舞臺就會有多大。從這樣一句話，什麼東西能夠承載。這樣一句話，既然有舞臺的概念，所以很自然的。我們就會聯想到舞蹈。什麼樣的舞蹈，才能説明我們的這種理念，反映出來我們這種理念。採取的是一種國標(舞)

　　畫面：廣告

　　解説：這則廣告宣傳片的創意，閃耀著智慧的光芒。從村邊的小路到城市的廣場，有一個大得無法丈量的舞臺供我們表演，那舞臺是我們美好而又變化紛繁的現實生活，它需要表演者有堅實的舞步和超凡的想象。心有多大，舞臺就有多大，廣告語告訴我們，創意比行動更重要，這似乎是在説廣告本身。

　　畫面：廣告拍攝外景

　　解説：回憶二十五年前，廣告人已經在創意上下足了功夫。但苦於表達方式和表達手段的落後，此時的廣告作品仿佛是在進行著一次又一次的實驗。

　　廣告：三菱電梯、菊花電風扇

　　解説：二十年並不久遠，但巨變的生活，使我們無法找到這些廣告的創作者，進而採訪他們的創作意圖了。如果他們偶然打開電視，看到了自己多年前的作品，會啞然失笑吧?

　　採訪：張越（中央電視臺節目主持人）

　　不過我記得那個時代也有做的挺棒的廣告。有一個大概是張裕葡萄酒，內容很簡單就是一個人端起一杯紅酒喝了，然後有一滴葡萄酒。好像滴在她的下嘴唇上，然後她就一個手指輕輕地把這滴酒給擦掉。那個鏡頭你甚至都看不見，她長的什麼樣就是嘴這一部分。然後就用手擦掉這一滴酒，當時我還挺小的。我覺得那是我平生第一次，清晰的感覺到一個信號，那個是信號叫性感。而且很漂亮很乾淨。非常優雅

　　畫面：轉動的電扇

　　解説：這條優雅的廣告，是配上了爵士音樂的，在八十年代末，這樣的創意應屬超前。只是我們多方尋找，不知它失落在何方。

　　廣告：兩片

　　那時的廣告的創意，或雅或俗，各自尋找著不同的角度。這則廣告在創意上力圖接近老百姓，以至於八十年代末出生的孩子，在呀呀學語時，先會説兩片。

　　採訪：路盛章（廣告人策劃人）

　　你要知道兩片這個廣告實際上是用VO的機器拍的。是錄像帶特簡單，當時我們準備，在北京比較好的藥店裏面，叫白塔寺藥店，非常好。結果當時到那停電，停電沒法拍，我們就轉過來到北鬧市口，就是趙登禹路再往前走，民族宮旁邊一個小藥店裏面。在那一看這個環境不錯，那個演員一看，説那個會計的小眼鏡不錯。就借了戴上，楊乃煌老師，從眼鏡裏這麼看人。那個把他眼鏡借來看。就在那拍了，沒想到這個廣告歪打正著，在這個小環境裏拍的，當時1988年，那麼中國人買藥的環境，買藥的藥店就是那樣，反而起到一個親和的效果。結果這個廣告一播出之後，效果非常之好，一共當時這個成本，一共花了1800塊錢。

　　畫面：一組九十年代中的好看廣告組接（美家凈、聯通、李寧牌）

　　解説：從1979年第一條電視廣告播出，到九十年代中期，中國廣告有了驚人的變化，廣告製作者們一步步追求著創意的無限。

　　1996年二百多位中國廣告人懷揣著作品和夢想，踏上了嘎那廣告節的紅地毯。

　　採訪：徐健（廣告製作人）

　　因為那個時候1996年，我們在外面的信息還比較少，所以當時大家還不知道，外面的廣告都是什麼樣的

　　李耕（廣告製作人）

　　這種國際化的廣告節，它評的是創意，後來去了我們也參觀了評獎的過程。就是播一個片子，完了以後大家在幾秒之內，三十秒一分鐘，看完了之後人家就打分就摁旁邊的計分器。

　　徐健（廣告製作人）

　　你就看到是凡好的時候所有的創意人，就激動地歡呼，用那種口哨方式也好，很直率地表露出來好。那麼不好呢，你就看到又是跺腳，又是吹口哨。你在國內就不會接觸到這種方式。

　　解説：在中國代表團的參賽作品中，就有當時國內觀眾所熟悉的“孔府家酒”的電視廣告。

　　採訪：路盛章（廣告策劃人）

　　它典型地聯絡到了中國的這種文化，這個孔府家酒叫人想家。你喝這個酒

　　你有家的感覺，有團聚的感覺。講孔孟之道，講中國人家和萬事興，講家的感覺。可是這個廣告拿到嘎納之後，1996年大家都盼望著，覺得這個在我們中國是得最佳獎的金獎，在嘎納一定得獎，結果到嘎納什麼都不是。

　　徐健（廣告製作人）

　　從尼斯走到嘎納，去找他們的主席。然後討論，就是説為什麼我們的廣告不獲獎。

　　廣告：白雲邊酒

　　採訪：李 耕（廣告製作人）

　　實際那個廣告是什麼，白雲邊酒，它是用李白的詩最後一句，江船買酒白雲邊，起的名字。當時客戶要求我們，用這首詩做一個片子。當時好像問過嘎納的主席羅傑先生，他好像對白雲邊酒有點印象，但是人家老爺子説了，你這廣告送個動畫電影節，我估計你會得個很好的獎。但是你送廣告（節），我們不明白你講的是什麼。

　　胡川妮（廣告製作人）

　　當時羅傑説了，我不能代表評委。因為評委他們也有他們投票的權利。問你們一下，你們中國人為什麼能看得懂可口可樂、麥當勞的廣告呢？他當時主要舉麥當勞。

　　廣告：當時麥當勞的參賽廣告（孩子一會哭一會笑）

　　解説：通過對當年參賽作品的比較我們不難發現，好的廣告創意往往打破了文化背景的阻礙，而是利用生動、形象的表現手法讓觀眾在短短的幾十秒鐘時間裏一目了然，而且回味無限。

　　片花：

　　畫面：工作鏡頭、聯想的廣告

　　解説：1996年的嘎納對於中國廣告人來説代表著學習，代表著創新。雖然大多數觀眾很難在記憶中畫出一道變化的界限，但從九十年代中期開始，展現在觀眾面前的電視廣告確是悄悄地發生了變化：畫面精美了，創意直白而準確了。“聯想”電腦的廣告創意就是這期間的一份作業。

　　採訪：徐健（廣告製作人）

　　其實我當時就是從LEGEND，它當時就是一種聯想。當時我在想，真的就像聯想自己原來特別早説的如果人類失去聯想，世界將會怎樣。它實際上真的是講很多社會的進步是由於聯想而産生的。當時我給自己定位的是一定要講一個圍繞電腦發生的一個神奇的故事。所以我當時才會有一個小孩和猩猩。那麼其實這是根本不可能發生的事情，但是他們通過電腦然後成了朋友。

　　畫面：天和骨通廣告（字幕：紐約廣告節獲獎作品）

　　解説： 96 年嘎納之後，中國有兩個作品在紐約廣告節上獲得了全球創意營銷效果獎，這個具有40多年曆史的獎項在側重於廣告創意的同時，尤其關注廣告的營銷效果，這源自於廣告宣傳産品的最終目的。這則關於中國傳統膏藥的廣告也因此而獲獎。

　　採訪：高峻（廣告製作人）

　　他給我們很高的評價，就是因為我們採取了極其鮮明的策略。就是中藥西賣的策略，因為我們分析了中國人當時怎麼認知一個好東西，受什麼因素的影響傳統的藥大家怎麼理解的，通常中國的藥就是慢，雖然好要調理，要慢。我們加入了這個透吸機，我們極強的透吸能力。這是我們宣傳的一個點。所以他説這點是他們認為，你們抓住了中國特定的市場消費者對一些事物的認識。你們拋棄了看起來是最有用的東西。而另外找了一條路，這就是你們最大的一個創新。也是你們最大的創意。

　　廣告：白天鵝賓館（字幕：紐約廣告節獲獎作品）

　　解説：這一次，因為思維方式和表述方式的改變，同樣是帶有中國傳統色彩的事物被世界接受了

　　解説：在世界廣告創意的大舞臺上，中國人不斷地學習進取著。而國外廣告公司進入中國市場，也給中國廣告業帶來了新的氣象。他們廣告創意的策略化和對市場的關注影響了國內廣告人的觀念。李奧貝那公司是世界知名的廣告公司，2002年他們成為了李寧品牌的廣告代理商。代理之初，他們就為李寧品牌提出了“一切皆有可能”的理念。

　　採訪：古志偉（廣告創意人）

　　因為當時我們想把這個李寧的品牌的形象來一個改變。讓它更年輕化一點，跟普通人的關係更接近。因為一直以來，我們看運動品都是很專業的運動員很辛苦，流汗，跑步，很辛苦去鍛鍊。就會看見它跟我們生活會比較遠，我們這樣想其實運動是每個人都會享受得到，所以運動裏面有很多樂趣的地方，可不可以發掘出一點，推廣更多人去參與其中。

　　解説：李寧品牌創立於1990年，在激烈的競爭中它遇到了與消費者信息溝通不清晰，缺乏鮮明的品牌形象的問題。經過認真的調查之後，他們確定了一切皆有可能的廣告理念。以魅力、親和、時尚的嶄新品牌個性出現在大眾面前。

　　雅典奧運會上，西班牙男籃穿上了李寧牌的服裝。在信仰締造夢想的時代裏，李寧品牌通過鮮明的廣告創意走到了世界的面前。

　　畫面：嘎納廣告節領獎 廣告：光明牛奶，孩子將足球踢上了天

　　字幕：2002年嘎納廣告節獲獎作品

　　解説：2002年的嘎納廣告節，在這個曾經屬於外國廣告人的舞臺上，中國人經過不懈的努力高高舉起了平面廣告銀獎和電視廣告銅獎兩座獎牌。獲獎的這則電視廣告中，新奇的想象力贏得了所有評委的認同，並給予了中國廣告創意最好的讚譽和獎勵。

　　採訪：路盛章（廣告策劃人）

　　從1996年顆粒無收到2002年我們得了銀獎和銅獎，真的標誌著中國廣告業，它是非常大的一個進步。

　　高 峻（廣告製作人）

　　那麼從崇拜到進行一種冷靜的思考，而這種冷靜有一部分人就會進行反思。而這種反思，其實還有建立在很多的市場的實踐（上）

　　路盛章（廣告策劃人）

　　1996年到2002年我們的市場經濟發展非常快，不得不説這個大環境促使廣告界有非常快速而穩健的一個發展。所以這個企業家們對這個廣告要求高了，廣告公司根據市場的需求，根據企業家的戰略，他們也是精心在做。

　　所以這反映了中國整個市場經濟是在向前進步的。

　　紅塔集團廣告：山高人為先

　　解説： 創意無止境，山高人為峰。二十五年來，從廣告畫面的變化中，仿佛可以找到我們生活變化的留影；二十五年來，從廣告創意變化的氣息裏，清晰地投映出了我們民族不斷進取的有力脈搏。

責編：小文 　來源：CCTV.com